中國報(bào)告大廳網(wǎng)訊，在房地產(chǎn)持續(xù)低迷與消費(fèi)升級(jí)并行的大背景下，中國衛(wèi)浴行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的結(jié)構(gòu)性變革。傳統(tǒng)增量紅利消退、外資品牌集體承壓、跨界競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素交織，推動(dòng)市場(chǎng)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深度整合階段。作為全球銷量第一的衛(wèi)浴巨頭，九牧集團(tuán)雖坐擁1592億元品牌價(jià)值與出口覆蓋120余國的優(yōu)勢(shì)，卻面臨存量搏殺下的多重困境，折射出行業(yè)轉(zhuǎn)型的深層矛盾。

  一、衛(wèi)浴增量紅利消退：市場(chǎng)飽和與行業(yè)萎縮，2025年衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

  中國報(bào)告大廳發(fā)布的《2025-2030年全球及中國衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報(bào)告》指出，房地產(chǎn)作為衛(wèi)浴行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力持續(xù)走弱。數(shù)據(jù)顯示，2024年全國新建住宅銷售面積同比下降14.1%，銷售額下滑17.6%。這一趨勢(shì)直接沖擊衛(wèi)浴產(chǎn)品的新增需求，迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向存量房更新市場(chǎng)。九牧雖推出“百億補(bǔ)貼以舊換新”政策，并構(gòu)建覆蓋62種場(chǎng)景的“1小時(shí)一站式換裝服務(wù)”，但難以填補(bǔ)整體需求缺口。行業(yè)增長邏輯從增量擴(kuò)張切換為存量爭(zhēng)奪，標(biāo)志著衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。

  二、衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)夾擊式競(jìng)爭(zhēng)加?。和赓Y品牌承壓與跨界沖擊并存，折射出行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛

  高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，TOTO等外資品牌財(cái)報(bào)顯示其中國大陸市場(chǎng)2025年一季度銷售額暴跌25%，營業(yè)利潤轉(zhuǎn)虧9500萬元；漢斯格雅、科勒同樣陷入增長停滯。與此同時(shí)，九牧面臨“上下夾擊”：下沉市場(chǎng)涌現(xiàn)大量中小品牌以價(jià)格戰(zhàn)分流用戶，白牌智能馬桶售價(jià)僅為九牧同類產(chǎn)品的50%；跨界玩家如小米、華為憑借生態(tài)優(yōu)勢(shì)切入衛(wèi)浴場(chǎng)景，米家互聯(lián)產(chǎn)品加速滲透。這種多維度競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使企業(yè)重新審視戰(zhàn)略定位。

  三、衛(wèi)浴智能化轉(zhuǎn)型遭遇瓶頸：技術(shù)落地困境與市場(chǎng)教育成本雙制約，重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

  九牧將突破點(diǎn)押注于“泛家居生態(tài)”戰(zhàn)略，在生產(chǎn)端投入數(shù)十億元建成全球首個(gè)5G黑燈工廠，實(shí)現(xiàn)年節(jié)電超1億度；產(chǎn)品端推出搭載DeepSeek大模型的AI BATH系統(tǒng)，整合無感尿檢、跌倒報(bào)警等功能。然而，技術(shù)應(yīng)用面臨多重質(zhì)疑：尿檢精度被指低于醫(yī)療設(shè)備，售價(jià)數(shù)萬元的產(chǎn)品性價(jià)比存疑；國內(nèi)智能衛(wèi)浴滲透率不足20%，市場(chǎng)教育成本高企。與此同時(shí)，渠道沖突加劇——線上低價(jià)策略侵蝕線下經(jīng)銷商利潤，假貨問題持續(xù)蔓延（電商平臺(tái)查出非授權(quán)店鋪超百家），進(jìn)一步削弱品牌公信力。

  四、衛(wèi)浴行業(yè)未來展望：系統(tǒng)性護(hù)城河構(gòu)建與千億目標(biāo)挑戰(zhàn)

  面對(duì)創(chuàng)始人設(shè)定的2030年千億營收目標(biāo)（2024年?duì)I收約700億元），九牧需突破技術(shù)噱頭依賴，在渠道重塑、場(chǎng)景深耕和生態(tài)協(xié)同上建立綜合優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，其全球化進(jìn)程面臨本土化運(yùn)營難題，假貨問題持續(xù)發(fā)酵，健康概念爭(zhēng)議削弱品牌溢價(jià)能力。若能以“科技-體驗(yàn)-用戶價(jià)值”為核心重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力，或可實(shí)現(xiàn)從規(guī)模領(lǐng)先到心智占位的升維；反之，在華為、小米等生態(tài)玩家與外資高端品牌的雙重?cái)D壓下，“世界前三”的地位或?qū)⒚媾R嚴(yán)峻考驗(yàn)。

  總結(jié)

  2025年的衛(wèi)浴行業(yè)正站在產(chǎn)業(yè)周期更迭的十字路口。九牧作為頭部企業(yè)，既要應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)依賴癥、渠道內(nèi)耗等傳統(tǒng)痼疾，又需在智能化轉(zhuǎn)型中平衡技術(shù)理想與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。其突圍路徑不僅關(guān)乎自身千億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更是觀察中國制造業(yè)如何穿越周期的關(guān)鍵樣本——唯有構(gòu)建不可替代的品牌價(jià)值體系，方能在存量競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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