從廣告時(shí)段分布來看，6月1-5日為上海大眾明銳的市場預(yù)熱期；6月6-8日為上海大眾明銳發(fā)起轟炸式廣告的高峰期，全力圍繞一個(gè)訴求點(diǎn)——“實(shí)力新風(fēng)范澎湃而來”。據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，6月8日，明銳的廣告費(fèi)用露出高達(dá)860萬元，露出比率為38.9%，超過其他時(shí)段6-8倍以上。由上圖可見，6月7日是上海大眾明銳新車上市的重點(diǎn)傳播期。時(shí)隔一周，6月15日，再次掀起一次波峰。不難看出，上海大眾明銳將傳播內(nèi)容、傳播時(shí)間以及傳播總量有機(jī)地結(jié)合為一體，形成一股強(qiáng)大的沖擊波，砸向受眾。

    值得關(guān)注的是，在選擇版面、規(guī)格、時(shí)段上，上海大眾明銳將半版、整版、彩色以及周四時(shí)段作為首選，其露出比率高達(dá)50-80%。而這一選擇的意圖也非常明顯，即上海大眾旨意轉(zhuǎn)變營銷思路，全面進(jìn)入私家車市場?；勐斊囇芯空J(rèn)為，一直習(xí)慣在價(jià)格上高高在上的上海大眾，此次將明銳攜帶1.8T和2.0L的主力車型以低價(jià)姿態(tài)入市之后，這無疑是直接發(fā)出了重奪兩年之前丟失的國內(nèi)銷量冠軍的信號。

    在區(qū)域選擇上，6月份上海大眾明銳新車上市以華南區(qū)域、華東區(qū)域、華北區(qū)域?yàn)橹?，露出比率分別為40.1%、21.1%、10.7%。其中廣州地區(qū)的強(qiáng)勢媒體《廣州日報(bào)》成為首攻目標(biāo)，廣告費(fèi)用為466.96萬元。

    軟廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)期

    2007年6月“上海大眾斯柯達(dá)明銳上市”軟廣告時(shí)間序列分布

應(yīng)當(dāng)說，在軟廣告與硬廣告中露出的高峰期是基本同步的。

    6月5日之前為上海大眾明銳新車上市的輿論引導(dǎo)、前期宣傳時(shí)期；而6月5-8日成為傳播這一信息的沖高時(shí)段。一時(shí)間，“上海大眾明銳激越上市”的新聞宣傳稿件頻見報(bào)端。在多達(dá)13種軟文類別中，新品信息露出量首屈一指，搶占榜眼。據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，6月5-8日上海大眾明銳軟文露出量占據(jù)6月新車軟文總量的60.7%，其中6月6、7日的新品信息露出比率分別高達(dá)22.8%、26.1%。就傳播導(dǎo)向而言，6月份新品信息無疑成為上海大眾明銳的傳播導(dǎo)向。

    值得關(guān)注的是，在50種媒體組合中，上海大眾明銳將《重慶晚報(bào)》、《沈陽晚報(bào)》等二級市場的主流媒體置于首位。這無疑說明上海大眾已經(jīng)開始加快對二三級市場的布局，同時(shí)，大城市的郊區(qū)及城鄉(xiāng)結(jié)合部、中小城鎮(zhèn)以及鄉(xiāng)村是其主攻市場。在區(qū)域營銷上，由關(guān)注宏觀消費(fèi)，到關(guān)注區(qū)域和細(xì)分市場，以及細(xì)分市場中的目標(biāo)消費(fèi)群體?！皞鹘y(tǒng)商務(wù)人群”、“現(xiàn)代都市人群”、“新興企業(yè)家”這三大主流汽車消費(fèi)群體將成為斯柯達(dá)的主要目標(biāo)客戶。

    明銳“實(shí)力新風(fēng)范澎湃而來實(shí)力新風(fēng)范澎湃而來”主推廣告

上圖可見，2007年6月上海大眾明銳主推“實(shí)力新風(fēng)范澎湃而來”廣告，其廣告費(fèi)用露出為2213.29萬元，占居廣告費(fèi)用總體的96.9%。

    在上幅廣告創(chuàng)意中，我們可以清楚的看到，明銳的“21項(xiàng)實(shí)力風(fēng)范”是其傳播主題，這無疑為明銳轎車注入了新的動力與活力，提升了上海大眾原有的產(chǎn)品品質(zhì)。從主元素來看，廣告畫面的中心位置與整體表現(xiàn)突出，其定位清晰，制作精美，風(fēng)格大氣，給受眾留下深刻的印象。當(dāng)你面對它時(shí)，不能不感受到一種強(qiáng)烈的沖擊和震撼。

    慧聰汽車研究認(rèn)為，此次明銳新車上市更深遠(yuǎn)的意義并不在于其本身，而作為一項(xiàng)市場營銷措施，它代表著上海大眾的“客戶導(dǎo)向”理念和對消費(fèi)者需求的及時(shí)響應(yīng)。應(yīng)當(dāng)指出的是，廣告的目的，是通過平面的視覺，帶給受眾一種聯(lián)想，一種啟示，一種誘導(dǎo)，要明確表示產(chǎn)品給受眾帶來的一種利益和價(jià)值。