過去的2004年是微波爐行業(yè)艱苦奮斗的一年。這一年受原材料價格不斷上漲的影響，本已白熱化的家電行業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)一步惡劣，對于利潤偏低的微波爐產(chǎn)品來講更是雪上加霜。市場競爭不斷加大，內(nèi)銷總量不斷下滑，眾多的大品牌出現(xiàn)了負(fù)增長。
    微波爐進(jìn)入中國市場已經(jīng)至少有10年以上的歷史，我國微波爐市場在90年代初開始起步，到90年代中期迅速成長，最近幾年的增長態(tài)勢十分明顯：1994年：40萬臺；1997年：432萬臺；1998年：650萬臺；1999年：850萬臺；2000年：1000萬臺以上，2002年，我國微波爐年產(chǎn)量為2270萬臺左右，從市場的初步認(rèn)知到急速發(fā)展經(jīng)歷了一段比較長的時間，而發(fā)展主要集中在1999年至2003時間，在這段時間里，整體來看微波爐產(chǎn)品的確獲得了一定的普及率，家庭擁有率得到較大幅度增長，但該增長在十多年的時間內(nèi)并不是持續(xù)、連貫的，可以說，目前微波爐行業(yè)的成熟并不能代表一種穩(wěn)定的成熟，是被催熟、被強化的一種結(jié)果，而且 2003年又是一個特殊的年份，全國SARS的蔓延，無形中將殺菌概念深入人心，微波爐、消毒柜等相關(guān)產(chǎn)品獲得了始料未及的快速發(fā)展。然而，正是由于這種意料之外的市場快速發(fā)展，造成企業(yè)間進(jìn)一步的不正當(dāng)競爭，特價、打折、贈品等高價值因素一時間充斥整個行業(yè)，將消費者的注意力完全從產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)移到了促銷方面，食譜及相關(guān)贈品層出不窮，2003年度的微波爐市場可以說是在消費者的恐慌心理與促銷利益吸引等因素下烘托起來的一個“蓬勃”市場。，然而，正是由于市場的這種不穩(wěn)定因素，造成了04年階段性的行業(yè)停滯，甚至階段性的行業(yè)下滑，至使2004年的市場容量比2003年有5%到10%的下降。

    2004年微波爐行業(yè)明顯比2003年受到較大推廣阻力，多個品牌的市場銷售情況均比2003年有明顯下滑，平均幅度達(dá)到5%---10%。通過慧聰國際家電研究所監(jiān)測項目連續(xù)兩個月的監(jiān)測，全國各地賣場人員普遍反映微波爐柜臺人流量少，場面冷淡。為什么會出現(xiàn)這種情況，我們從以下幾個方面進(jìn)行分析：

    追溯行業(yè)內(nèi)部自身原因，微波產(chǎn)品九十年代還是一個成長型的產(chǎn)品，到了二十一世紀(jì)已經(jīng)成為成熟型產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期中出現(xiàn)了快速成熟的現(xiàn)象，這與廠家的市場推廣和市場競爭是密不可分的。也就是說，在微波爐產(chǎn)品從成長期向成熟期過渡的過程中加入了催化劑的作用。它不可能象其他產(chǎn)品那樣平穩(wěn)地進(jìn)行過渡。眾所周知，在2002年，格蘭仕品牌在全國范圍內(nèi)大打價格戰(zhàn)，同時進(jìn)行派發(fā)微波爐食譜和光碟。同時其他品牌的促銷及價格跟進(jìn)行為也對微波爐市場有了很大的催熟作用。所以在過量的銷售以后，必然會導(dǎo)致整體市場銷售量及銷售額的下降。

    同時產(chǎn)品創(chuàng)新能力有所不足，雖然2004年度各大品牌都先后推出了大量的新產(chǎn)品，但是從產(chǎn)品的外觀來觀察始終沒有脫離方形結(jié)構(gòu)，外觀上的變來變?nèi)ザ贾饕杏诿姘?，只不過是薄膜輕觸式和簡易電子式，并沒有象DVD產(chǎn)品取代VCD產(chǎn)品那樣，產(chǎn)品有著劃時代的變化。

    市場拓深層面，前幾年的市場上的催化作用主要集中在一級市場和經(jīng)濟收入較高的二級市場，同時對于其他的二級市場或三級市場的消費者來講，接受起來還沒有那么快。因為一級市場和經(jīng)濟收入較高的二級市場本身就是被催熟的，那么對其他的二、三級市場的輻射沒有想象得那么快，所以就出現(xiàn)微波爐市場大起之后必然會有理性回歸的局面。在另外一方面，市場需求有限，而前兩年已經(jīng)經(jīng)歷過了一個相對的絕對高峰，所以整體市場出現(xiàn)暫時回落也是比較正常的現(xiàn)象。

    近兩年是家電連鎖業(yè)蓬勃發(fā)展的市場，做為家電業(yè)的銷售終端對內(nèi)銷起著決定性的作用，隨著家電連鎖業(yè)的不斷壯大，談判已經(jīng)由原有的供方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，且在與各企業(yè)之間合作的過程中使得利潤空間越來越小，銷售量及銷售額有所提升，但利潤率卻明顯下降。

    不得不再次提起一個重要的銷售終端行為因素：一貫的價格戰(zhàn)和贈品戰(zhàn)。消費者對微波爐產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)局限到了“高額贈品、總有特價”等方面，更為嚴(yán)重的是，消費者已開始接受這種現(xiàn)象，認(rèn)為微波行業(yè)不打價格戰(zhàn)，不送高額贈品反而是不正常的。美的、LG、格蘭仕三個品牌在贈品方面的競爭這兩年越演越烈，從微波爐產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配置到一些附加的餐具等贈品，再到金額在一、二百元左右的電器類贈品，消費者的注意力逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)移。這種現(xiàn)象從根本上來說是并不有利于微波爐產(chǎn)品的進(jìn)步的。
    從產(chǎn)品來看，經(jīng)過幾年的轉(zhuǎn)變，微波爐產(chǎn)品已經(jīng)從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M品中的電器類耐用品，高收入群體并具體消費意識的人群已經(jīng)在幾年前基本上消費完畢，等待的只是產(chǎn)品的更新?lián)Q代。具有消費水平的人群消費意識尚不成熟，目前微波爐行業(yè)的競爭已經(jīng)從單一的顯性競爭（價格、贈品、產(chǎn)品等方面）過渡到顯性競爭與技術(shù)競爭相結(jié)合。但在產(chǎn)業(yè)升級過程中所出現(xiàn)的新技術(shù)、新產(chǎn)品對消費者而言并沒有出現(xiàn)革命性的突破，光波、轉(zhuǎn)波、紫微光波等等新概念在消費者心目中難以形成產(chǎn)品本質(zhì)的提升。相反，由于長期的價格競爭，消費者對待微波爐產(chǎn)品的態(tài)度已經(jīng)不象前兩年那么不冷靜了。可以說，產(chǎn)業(yè)升級反而帶來了一定的負(fù)面影響。

    消費者心理方面，微波爐的主要作用是解凍和加熱飯菜。這與中國的飲食文化還是存在有很大差異的，雖然微波也可以用來做菜，而且有食譜的支持，但中國的美食是聞名世界的，品味也是獨特的，但微波爐做出的菜肴從品味上確實與明火做出的菜肴存在一定差距，而且在南北方的飲食上也有很大的不同，國人做菜有多種方式，煎炒烹炸等，而微波爐只能在加熱和燒烤兩方面進(jìn)行做菜。雖然微波爐在廚房中做菜很衛(wèi)生，但如果說取代現(xiàn)在廚房，還不是短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的事情，最多也就是在廚房中起到輔助作用。所以在這里就不得不提到當(dāng)前時期微波爐的價值，起初微波爐剛在中國出現(xiàn)的幾年里是作為奢侈品，隨著市場的競爭的加大和人民生活水平的提高，微波爐價格大幅下跌，普通居民已經(jīng)具有消費能力并愿意進(jìn)行購買，當(dāng)這部分人群購買完畢以后，剩下的就基本上就是理性的消費者了，他們要對微波產(chǎn)品進(jìn)行評估其價值，這種價值會直接體現(xiàn)在使用價值上，由于已經(jīng)購買了微波爐產(chǎn)品的人群對微波爐的使用率不高，從功能的使用上更是主要用于解凍和熱菜等方面，這部分消費者對價格的心理預(yù)期是非常低的，而對微波爐產(chǎn)品本身的功能要求方面又是非常高的。這也是是市場近年來總是不溫不火并有下降趨勢的原因之一。

     在小家電市場上，替代品之間存在著很大的競爭，電磁爐無疑是微波爐的最大對手，實際上，之所以稱之為替代品，最主要是功能上存在替代，一個封閉式的，一個是場開式的。多數(shù)人主要還是采用電磁爐來加熱和吃火鍋，做菜的很少，和微波爐在功能上有一定的重疊。而目微波爐在國內(nèi)城市家庭中很高的市場占有率，也無疑是電磁爐進(jìn)入市場的最大障礙。以目前電磁爐的市場地位，尚無法與微波爐抗衡。 然而隨著環(huán)保和綠色概念逐漸深入人心，符合環(huán)保要求的電磁爐將會在市場中占據(jù)有利位置。同時，隨著西電東輸和用電費用的下降，電磁爐必將成為家庭廚房新寵，引發(fā)一場新的廚房綠色革命。當(dāng)年電烤箱是傳統(tǒng)的由外向內(nèi)烘烤食物，而微波爐烹飪食物的原理是利用微波技術(shù)內(nèi)外都加熱。以前微波爐本身不具備燒烤功能，加了燒烤功能是對微波爐功能的一種補充與完善，這使得微波爐可以像電烤箱一樣烹飪食物并外焦里嫩，因此形成了微波爐對電烤箱的替代。

    預(yù)計2005年微波爐市場還會經(jīng)歷一個平穩(wěn)的過渡期，由于品牌高集中度同時也代表了這個行業(yè)的高度競爭性，預(yù)計2005幾家國內(nèi)外大企業(yè)的競爭可能不僅只集中在終端戰(zhàn)術(shù)上，可能會提升到集團與集團之間的戰(zhàn)略競爭上，競爭的戰(zhàn)場也不會僅局限在國內(nèi)，會向海外有一定的發(fā)展。

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