2009年與2010年中國市場各主體的建筑涂料產(chǎn)品銷售份額，貿(mào)易企業(yè)既銷售中國企業(yè)產(chǎn)品也經(jīng)銷進(jìn)口產(chǎn)品，其在中國的銷售份額大概都達(dá)到了34.2%。生產(chǎn)企業(yè)的直銷（包括其下屬銷售分支企業(yè)）達(dá)到48.6%，并且中國有65.2%的產(chǎn)品均通過生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)出口到國外市場。中國當(dāng)前市場建筑涂料的貿(mào)易狀況呈現(xiàn)出外銷主導(dǎo)的特點(diǎn)，大型企業(yè)產(chǎn)品均以外銷優(yōu)先，少部分用于中國市場銷售；中小型企業(yè)的產(chǎn)品則主要在中國直銷或者出售給貿(mào)易企業(yè)在實(shí)現(xiàn)出口。

     各區(qū)域主要代理商競爭方式情況

    建筑涂料行業(yè)代理商價(jià)格競爭方式主要體現(xiàn)在：成本控制、營銷渠道方面。近年來，雖然買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。

    產(chǎn)業(yè)渠道定價(jià)策略

    一、建筑涂料產(chǎn)品第一次定價(jià)策略

    代理商面對(duì)賣者的三種主要的定價(jià)決策問題是：對(duì)第一次銷售的產(chǎn)品如何定價(jià)；怎樣隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要；怎樣調(diào)整價(jià)格和怎樣對(duì)競爭者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)制定基本價(jià)格。在第一次制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)要考慮以下因素：

    1、定價(jià)目標(biāo)

    企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。

    2、確定需求

    價(jià)格會(huì)影響市場需求。在正常情況下，市場需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的。

    代理商企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響大，則叫做需求有彈性。在以下條件下，需求可能缺乏彈性：

    （1）代用品很少或沒有，沒有競爭者；

    （2）買者對(duì)價(jià)格不敏感；

    （3）買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩；

    （4）買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。

    建筑涂料條件具備上述條件（1）、（3）、（4）產(chǎn)品的需求彈性小，在這種情況下，代理商企業(yè)應(yīng)采取不需要降價(jià)，就可以保證銷售收入。

    3、估計(jì)成本

    需求在很大程度上為代理商企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)格限度，而成本則決定著價(jià)格的底數(shù)。價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。

    4、選擇定價(jià)方法

    定價(jià)方法，是代理商企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。

    （1）成本導(dǎo)向定價(jià)法

    單位成本法：

    以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。

    總成本加成定價(jià)法：

    總成本加成定價(jià)法

    是把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價(jià)格。

    目標(biāo)收益定價(jià)法。目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。

    邊際成本定價(jià)法：

    邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)成本替代邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱為變動(dòng)成本定價(jià)法。

    盈虧平衡定價(jià)法：

    在銷量既定的條件下，代理商企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。

    （2）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

    在競爭十分激烈的市場上，代理商企業(yè)通過研究競爭對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)主要包括：

    隨行就市定價(jià)法：

    在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而在市場上取得絕對(duì)的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價(jià)格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。此外，采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。

    產(chǎn)品差別定價(jià)法：

    產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。

    密封投標(biāo)定價(jià)法：

    在中國外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般來說，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競爭性的定價(jià)方法就稱密封投標(biāo)定價(jià)法。

    （3）顧客導(dǎo)向定價(jià)法

    現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。

    理解價(jià)值定價(jià)法：

    所謂“理解價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。

    需求差異定價(jià)法：

    所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

    逆向定價(jià)法：

    這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。

    （4）各種定價(jià)方法的運(yùn)用

    代理商企業(yè)定價(jià)方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價(jià)格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價(jià)方法。

    從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價(jià)格水平的變化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價(jià)格水平。

    競爭導(dǎo)向定價(jià)法，是以競爭者的價(jià)格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是：價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；反之，雖然成本或需求都沒有變動(dòng)，但競爭者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競爭者的價(jià)格，并不一定要求和競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。

    顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者需求為中心。

    5、選定最終價(jià)格

    代理商企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素：

    （1）最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競爭者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。

    （2）最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。

    （3）最后價(jià)格還要考慮消費(fèi)者的心理。利用消費(fèi)者心理，采取聲望定價(jià)，把實(shí)際上價(jià)值不大的商品的價(jià)格定得很高（如把實(shí)際上值10元的香水定為100元），或者采用奇數(shù)定價(jià)（把一臺(tái)電視機(jī)的價(jià)格定為1299元），以促進(jìn)銷售。

    （4）選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見，考慮競爭對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。
   
     國際化營銷模式

    對(duì)國際市場上分銷渠道的決策，首先是選擇如何進(jìn)入某國外市場方式的決策，其次再進(jìn)行在該國外市場上選擇何種渠道模式的決策。

    （1）國外中間商

    在一國外市場銷售產(chǎn)品、即可采用最短的銷售渠道，即由國際企業(yè)直接將產(chǎn)。賣給最終消費(fèi)者，而不經(jīng)過任何中間商，也可借助于中間商來實(shí)施分銷，通常情況下，由于海外市場環(huán)境與國際企業(yè)母國環(huán)境迎異，大多數(shù)產(chǎn)品的分銷需要當(dāng)?shù)刂虚g商的幫助，這就需要了解國外中間商的種類。

    國外中間商也主要包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商四大類。代理商對(duì)產(chǎn)品無所有權(quán)，與所有者只是委托與被委托關(guān)系，它主要有三種形式：經(jīng)紀(jì)人，獨(dú)家代理商，一般代理商。經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)，自行負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作，對(duì)顧客索賠需承擔(dān)責(zé)任，最常見的有獨(dú)家經(jīng)銷商，進(jìn)口商和工業(yè)品經(jīng)銷商三種。

    （2）傳統(tǒng)渠道與新興渠道模式

    目前世界上流行的渠道模式大體上可分為兩類：傳統(tǒng)渠道模式和新興渠道模式。

    所謂傳統(tǒng)渠道模式就是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商或代理商至零售商最后到達(dá)最終消費(fèi)者手中的系統(tǒng)。在這種系統(tǒng)中，每個(gè)成員都完全獨(dú)立，相互缺乏緊密合作與支持。

    所謂新興渠道模式是指渠道成員采取了不同程度的聯(lián)合經(jīng)營策略，具體有縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種?？v向聯(lián)合有三種系統(tǒng)：一是公司垂直一體化系統(tǒng)，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發(fā)、零售各個(gè)層次、直至控制整個(gè)銷售渠道的系統(tǒng)，它往往集生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)于一體：二是合同垂直一體化系統(tǒng)，它是由不同層次的相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)單位和銷售單位，以契約形式聯(lián)合起來的系統(tǒng)，它有特許經(jīng)營系統(tǒng)，批發(fā)商自愿連鎖系統(tǒng)和零售商合作社三種形式；三是管理一體化系統(tǒng)，制造企業(yè)通過與中間商協(xié)議，以控制其生產(chǎn)線產(chǎn)品在銷售中的供應(yīng)、促銷、定價(jià)等工作。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結(jié)構(gòu)中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。

    （3）國際分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化

    所謂分銷模式標(biāo)準(zhǔn)化是指國際企業(yè)在海外市場上采用與母國相同的分銷模式；多樣化則是指根據(jù)各個(gè)國家或地區(qū)的不同情況，分別采用不同的分銷模式。

    采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷模式可以使?fàn)I銷人員易以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來提高營銷效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。然而事實(shí)上即使產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，分銷模式要采用標(biāo)準(zhǔn)化策略卻更加困難，難以可行。這主要是因?yàn)楦鲊咒N結(jié)構(gòu)由于歷史原因而相異殊多；各國消費(fèi)者的特點(diǎn)不同，如購買數(shù)量、購買習(xí)慣、消費(fèi)偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同；同時(shí)國際企業(yè)還要考慮自身實(shí)力，競爭對(duì)手的渠道策略以及其他營銷組合因素。所以選擇海外市場分銷模式絕非國際企業(yè)一廂所愿而可為，國外企業(yè)在進(jìn)入日本市場時(shí)，普遍對(duì)其高度集中與封閉的渠道結(jié)構(gòu)感到無從入手，非得與綜合商社、大的制造商或批發(fā)商合作，方可將產(chǎn)品推人其渠道系統(tǒng)。成員都完全獨(dú)立，相互缺乏緊密合作與支持。

    所謂新興渠道模式是指渠道成員采取了不同程度的聯(lián)合經(jīng)營策略，具體有縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種?？v向聯(lián)合有三種系統(tǒng)：一是公司垂直一體化系統(tǒng)，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發(fā)、零售各個(gè)層次、直至控制整個(gè)銷售渠道的系統(tǒng)，它往往集生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)于一體：二是合同垂直一體化系統(tǒng)，它是由不同層次的相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)單位和銷售單位，以契約形式聯(lián)合起來的系統(tǒng)，它有特許經(jīng)營系統(tǒng)，批發(fā)商自愿連鎖系統(tǒng)和零售商合作社三種形式；三是管理一體化系統(tǒng)，制造企業(yè)通過與中間商協(xié)議，以控制其生產(chǎn)線產(chǎn)品在銷售中的供應(yīng)、促銷、定價(jià)等工作。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結(jié)構(gòu)中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。

    （4）國際分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化

    所謂分銷模式標(biāo)準(zhǔn)化是指國際企業(yè)在海外市場上采用與母國相同的分銷模式；多樣化則是指根據(jù)各個(gè)國家或地區(qū)的不同情況，分別采用不同的分銷模式。

    采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷模式可以使?fàn)I銷人員易以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來提高營銷效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。然而事實(shí)上即使產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，分銷模式要采用標(biāo)準(zhǔn)化策略卻更加困難，難以可行。這主要是因?yàn)楦鲊咒N結(jié)構(gòu)由于歷史原因而相異殊多；各國消費(fèi)者的特點(diǎn)不同，如購買數(shù)量、購買習(xí)慣、消費(fèi)偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同；同時(shí)國際企業(yè)還要考慮自身實(shí)力，競爭對(duì)手的渠道策略以及其他營銷組合因素。所以選擇海外市場分銷模式絕非國際企業(yè)一廂所愿而可為，國外企業(yè)在進(jìn)入日本市場時(shí)，普遍對(duì)其高度集中與封閉的渠道結(jié)構(gòu)感到無從入手，非得與綜合商社、大的制造商或批發(fā)商合作，方可將產(chǎn)品推入其渠道系統(tǒng)。

 

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