備受新晉電商擠壓的老牌電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在轉(zhuǎn)型成綜合電商的路上剛有點(diǎn)成績(jī)——首次百貨類產(chǎn)品銷售額反超圖書業(yè)務(wù)，未曾想對(duì)手們卻給其起家業(yè)務(wù)圖書一記回馬槍。近日京東繞開出版社直接與作家簽約殺入數(shù)字閱讀創(chuàng)作領(lǐng)域。此外，亞馬遜Kindle入華和盛大文學(xué)大踏步進(jìn)軍傳統(tǒng)文學(xué)，也正進(jìn)一步蠶食其圖書市場(chǎng)份額。

　　當(dāng)當(dāng)受壓，戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)至百貨類

　　賣圖書起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在去年四季度成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年四財(cái)季百貨業(yè)務(wù)（自營(yíng)加平臺(tái)）總交易額11.5億元，首次超過(guò)了圖書品類的9.3億元。去年年初，以圖書品類銷售為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布平方平臺(tái)策略，以期從單一的圖書音像類電商轉(zhuǎn)型，而從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，“當(dāng)當(dāng)?shù)摹C合購(gòu)物中心’轉(zhuǎn)型已經(jīng)實(shí)現(xiàn)”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長(zhǎng)俞渝這樣表示。

　　其轉(zhuǎn)型是由于圖書市場(chǎng)的局限性。去年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)規(guī)模約在460億-470億元，這其中包括由新華書店經(jīng)營(yíng)的100億元左右的中小學(xué)教材。圖書線上銷售份額有限，未來(lái)圖書業(yè)務(wù) 30%的年增長(zhǎng)率是不可持續(xù)的，需尋求別的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　對(duì)于立身之本的圖書交易額占比下降，當(dāng)當(dāng)表示，“中國(guó)一半以上圖書都是在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上賣的，就算從全世界范圍來(lái)看，找到同一個(gè)品類占這么大份額的也不多”。

　　相比于對(duì)圖書業(yè)務(wù)的自信，顯然他對(duì)百貨業(yè)務(wù)反超的感覺(jué)更棒，這一點(diǎn)從他談到轉(zhuǎn)型時(shí)用的“艱巨”、“終于”這幾個(gè)詞就可見(jiàn)一斑?！鞍儇涱惓^(guò)圖書，未來(lái)當(dāng)當(dāng)還會(huì)是這樣的趨勢(shì)”。而在業(yè)內(nèi)人士眼中，從擅長(zhǎng)的圖書轉(zhuǎn)向高手林立的百貨類電商多少有點(diǎn)兒 “被迫”的意味。

　　數(shù)據(jù)顯示，去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全年交易額73.5億元，排名第六，僅為行業(yè)第一的天貓的3.3%，接近第二名京東商城的10%。雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為116%，但仍未能追趕上同行的高速上漲，其中天貓和京東商城的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為130%和146%，該數(shù)字在蘇寧易購(gòu)更是高達(dá)261%。

　　事實(shí)上，后入局的同行不僅在總交易額上向當(dāng)當(dāng)施壓，對(duì)于其核心的圖書業(yè)務(wù)也心存覬覦。從2011年開始就在此領(lǐng)域開始明爭(zhēng)暗斗。

　　京東回?fù)?，直簽作者欲控?nèi)容源

　　提到線上圖書領(lǐng)域的紛爭(zhēng)，京東與當(dāng)當(dāng)可謂是恩怨不斷。據(jù)了解，京東近期將加大電子書業(yè)務(wù)的投入，推出“名家電子書獨(dú)家創(chuàng)作計(jì)劃”，直接邀請(qǐng)作家創(chuàng)作電子書在其平臺(tái)出售。

　　目前天下霸唱、那多、蔡駿的三部新作已登陸京東電子書頻道，這是京東推出的自有快閱讀電子書品牌“eRead”系列作品的首批主打，此外馮唐的武俠題材小說(shuō)也正在創(chuàng)作當(dāng)中。

　　據(jù)京東透露，其與作家采用預(yù)付費(fèi)和分成制，未來(lái)京東將從單一的產(chǎn)品銷售方升級(jí)為對(duì)讀者的服務(wù)提供方，實(shí)現(xiàn)從單本銷售商轉(zhuǎn)型為電子書平臺(tái)服務(wù)商，繼續(xù)推出其他知名作家的作品。

　　從中國(guó)電子書現(xiàn)有的發(fā)行模式來(lái)看，京東繞開出版社直接簽約作者未有先例。業(yè)界普遍認(rèn)為，數(shù)字閱讀在中國(guó)發(fā)展的最大問(wèn)題是說(shuō)服出版商和作家們的權(quán)利。

　　事實(shí)上，在業(yè)界看來(lái)，京東出此招也迫于當(dāng)當(dāng)在傳統(tǒng)出版界多年積累的根基。數(shù)據(jù)顯示，去年京東的圖書銷售額僅為當(dāng)當(dāng)平臺(tái)的一半。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)介紹，單從電子書業(yè)務(wù)來(lái)看，當(dāng)當(dāng)數(shù)字館約有20萬(wàn)冊(cè)電子書，與近500家出版社有合作關(guān)系。

　　“顯然，在短時(shí)間內(nèi)京東要想用常規(guī)方式難以獲得出版社的資源，因此只有用非常規(guī)手段，跳過(guò)出版社，和作者簽獲取資源?！薄岸唐诰〇|確實(shí)會(huì)吸引一部分版權(quán)在作者自己手上的資源?！?

　　亞馬遜夾攻，Kindle來(lái)襲借終端圈地

　　如果說(shuō)作者直簽?zāi)Ｊ綄?duì)當(dāng)當(dāng)線上圖書霸主地位的影響尚未顯現(xiàn)，那么面對(duì)亞馬遜的電子書閱讀終端Kindle Fire4月入華的消息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)包括整個(gè)中國(guó)數(shù)字圖書電商都不得不加以小心。

　　Kindle Fire 目前是全球持有量最高的 Android 平板電腦，公司估計(jì)美國(guó) Kindle Fire 設(shè)備數(shù)量就占全球 Android 平板電腦的33%。過(guò)去的一年，亞馬遜電子書銷售額增長(zhǎng)了70%，總收入達(dá)數(shù)十億元。同時(shí)，亞馬遜宣布其獨(dú)立出版作者在 Kindle電子出版平臺(tái)上也獲得了成功?！?012年23位KDP（由亞馬遜推出的kindle出版服務(wù)）作者每人賣出25萬(wàn)本電子書，超過(guò)500本 KDP精選書籍躋身全球 Kindle暢銷書排行榜前100?！?

　　對(duì)此，亞馬遜CEO貝難掩樂(lè)觀，“五年后，電子書將成長(zhǎng)為一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的品類，且增長(zhǎng)迅速”。Kindle Fire HD則繼續(xù)保持著銷售量第一的地位，它是被加入心愿單最多的項(xiàng)目。

　　令國(guó)內(nèi)圖書電商不安的是，這個(gè)在海外電子書市場(chǎng)的攻城略地利器進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間已越來(lái)越近。據(jù)知情人士透露，“Kindle Paperwhite 國(guó)行即將上市，入華阻礙已經(jīng)全部打通，將會(huì)在4月16日開始接受預(yù)訂”。事實(shí)上，為了Kindle入華，亞馬遜中國(guó)已經(jīng)在去年年底悄然上線了 “Kindle電子書店”及閱讀軟件等。

　　此外，在國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀不可忽視的一個(gè)對(duì)手還是以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)起家的盛大文學(xué)，日前，其在數(shù)字閱讀領(lǐng)域也頻頻布局，開始新的嘗試。據(jù)了解，3 月初盛大文學(xué)與上海圖書館共同打造的移動(dòng)端借閱平臺(tái)“云中上圖”已上線內(nèi)側(cè)，讀者使用上海圖書館讀者證登錄“市民數(shù)字閱讀門戶”，選擇“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”板塊，即可與盛大文學(xué)通行證綁定，選擇喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，進(jìn)行免費(fèi)借閱。為擴(kuò)大數(shù)字圖書的容量，盛大文學(xué)CEO還向各出版社拋出橄欖枝，表示期待有更多的圖書館與盛大文學(xué)展開合作。

　　面對(duì)圖書電商夾擊和平臺(tái)電商的擠壓，當(dāng)當(dāng)在轉(zhuǎn)型期的陣痛不可避免。