在全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)下，POS機(jī)行業(yè)發(fā)展迅速，尤其是智能POS機(jī)產(chǎn)業(yè)。2016年全球智能POS機(jī)市場規(guī)模為982億美元，相比于2015年增長28.37%，出貨量為278 萬臺，較2015年增加95萬臺。在國內(nèi)，2016年零售行業(yè)智能POS機(jī)需求市場規(guī)模達(dá) 1026 億元，較 2015年增長27.30%，需求總量為451萬臺，相比2015年增加139 萬臺。隨著行業(yè)的發(fā)展，POS 機(jī)行業(yè)在市場中面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，農(nóng)行的智能POS業(yè)務(wù)就是其中的典型代表。

  一、POS 機(jī)行業(yè)的發(fā)展背景與農(nóng)行支行智 POS業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

  在市場方面，2012 年至 2016 年我國社會消費(fèi)品零售總額連續(xù)每年快速增長，平均年增長率達(dá)到一定水平。2016 年中國潛在的特約商戶規(guī)模巨大，移動(dòng)支付市場交易規(guī)模高達(dá) 9.04 萬億人民幣，環(huán)比增長 20.5%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模和移動(dòng)支付高速發(fā)展，2016 年我國手機(jī)網(wǎng)民增長速度快，第三方交易支付市場規(guī)模持續(xù)增長，智能 POS 市場基礎(chǔ)成型。我國生活服務(wù)交易類平臺成交額在 2016 年全年呈穩(wěn)步上升趨勢，智能 POS 成交額達(dá) 656.5 億元人民幣。中國社會消費(fèi)品零售總額在 2016 年達(dá)到 33.23 萬億元人民幣，為智能 POS 的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

  《2025-2030年中國POS機(jī)行業(yè)運(yùn)營態(tài)勢與投資前景調(diào)查研究報(bào)告》指出，農(nóng)行的智能 POS 業(yè)務(wù)在市場中面臨著諸多問題。POS 機(jī)產(chǎn)品類型相似、功能相近、辨識度不夠，除基本功能外，缺乏新功能，硬件質(zhì)量和便攜性不足，收單功能實(shí)用性和個(gè)性化服務(wù)缺乏，便民增值服務(wù)和大眾消費(fèi)娛樂方面合作不足。在辦理流程上，手續(xù)復(fù)雜，等待時(shí)間長，個(gè)體工商戶和公司商戶辦理需攜帶多種材料。

  二、農(nóng)行支行智能POS營銷策略存在的問題

  營銷思維模式落后：智能 POS 營銷思維模式仍停留在以產(chǎn)品為中心，客戶只能被動(dòng)接受產(chǎn)品，而現(xiàn)代市場應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變。

  渠道發(fā)展單一：農(nóng)行智能 POS 主要依靠各支行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行推廣，缺乏專業(yè)銷售崗位，營銷手段有限，業(yè)務(wù)發(fā)展后繼乏力，渠道發(fā)展單一不利于業(yè)務(wù)的拓展。

  產(chǎn)品尚需完善：農(nóng)行智能 POS 機(jī)產(chǎn)品缺乏個(gè)性，功能有局限性，市場占有率無優(yōu)勢，產(chǎn)品提供的價(jià)值與客戶需求關(guān)聯(lián)度低，客戶體驗(yàn)不佳。

  營銷推廣不足：農(nóng)行對 POS 收單業(yè)務(wù)重視不夠，工作人員對業(yè)務(wù)熟練度不足，缺乏相應(yīng)的營銷策略和銷售方案，業(yè)務(wù)邊緣化，未能覆蓋潛在客戶，業(yè)績停滯。

  客戶溝通與體驗(yàn)效果不佳：客戶辦理 POS 機(jī)等待時(shí)間長，體驗(yàn)效果差，使用過程中遇到問題無法及時(shí)解決，缺乏專業(yè)的業(yè)務(wù)和客服崗位，客戶體驗(yàn)效果折扣，影響業(yè)務(wù)發(fā)展。

  三、農(nóng)行支行智能POS營銷策略存在問題的原因

  受傳統(tǒng)營銷思維模式禁錮：傳統(tǒng)營銷思維以產(chǎn)品為核心，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求以消費(fèi)者需求為核心，注重與消費(fèi)者的溝通，實(shí)現(xiàn)營銷宣傳方式的互動(dòng)傳播，建立與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺。

  未能結(jié)合時(shí)代背景開發(fā)自媒體平臺：當(dāng)今社會已進(jìn)入 “互聯(lián)網(wǎng) +” 和移動(dòng)互聯(lián)雙時(shí)代，軟文推廣成為重要營銷手段，阿里巴巴的余額寶業(yè)務(wù)就是典型案例。農(nóng)行 OY 支行未能打破傳統(tǒng)營銷策略的界限，實(shí)現(xiàn)渠道多樣化，在自媒體平臺營銷方面存在不足。

  發(fā)展資金投入少，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足：智能 POS 機(jī)是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，但農(nóng)行對POS收單業(yè)務(wù)發(fā)展資金投入不足，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，功能與市場上其他產(chǎn)品大同小異，無法吸引客戶。

  缺乏有效的營銷激勵(lì)和考核體系：農(nóng)業(yè)銀行的考核體系存在問題，各分支行市場情況不同，但考核方式單一，缺乏有效的員工激勵(lì)方案，導(dǎo)致營銷人員積極性不高，執(zhí)行考核指標(biāo)時(shí)接受程度差異化大。

  客戶服務(wù)體系不完善：“賣產(chǎn)品就是賣服務(wù)” 已成為企業(yè)宗旨，農(nóng)行 OY 支行在智能 POS 服務(wù)方面存在不足，服務(wù)未根據(jù)客戶消費(fèi)能力區(qū)分，線上服務(wù)與其他產(chǎn)品服務(wù)不能有效結(jié)合，客戶準(zhǔn)入門檻高，客戶服務(wù)體系不完善。

  四、農(nóng)行智能 POS 營銷策略方案設(shè)計(jì)

  設(shè)計(jì)思路與依據(jù)：基于農(nóng)行 OY 支行智能 POS 收單業(yè)務(wù)現(xiàn)行營銷策略，找出問題及原因，采用 “3S+3E” 營銷策略改進(jìn)思路，即社交、服務(wù)、分享 + 情感、體驗(yàn)、影響。理論依據(jù)包括營銷組合的 4P 理論、服務(wù)營銷理論、互聯(lián)網(wǎng)下的自媒體營銷與體驗(yàn)營銷理論。戰(zhàn)略依據(jù)是農(nóng)行推出的 “市場通” 智能 POS 產(chǎn)品，具備多種功能，為商戶提供一站式服務(wù)。實(shí)踐依據(jù)是建設(shè)銀行的 “龍支付” 產(chǎn)品，具有開放的用戶體驗(yàn)、多樣的支付方式、豐富的支付場景和安全的支付環(huán)境。

  營銷策略內(nèi)容

  “兩微一抖” 自媒體營銷策略：移動(dòng)互聯(lián)和智能手機(jī)的發(fā)展促成了自媒體營銷的誕生，微博、微信、抖音等自媒體平臺成為信息傳播的新寵兒。農(nóng)行 OY 支行可以搭建自媒體營銷平臺，利用微博的高曝光率、微信的精準(zhǔn)推送和抖音的熱度進(jìn)行宣傳，組建自媒體營銷團(tuán)隊(duì)，提高產(chǎn)品影響力。

  “正能量” 情感營銷策略：消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度源于情感依賴，農(nóng)行可以宣傳智能 POS 的安全性和公益合作，舉辦客戶活動(dòng)，提高客戶忠誠度，讓營銷更具溫度。

  “多場景” 體驗(yàn)營銷策略：農(nóng)行 OY 支行智能 POS 使用場景應(yīng)不僅局限于傳統(tǒng)行業(yè)，還應(yīng)通過小程序擴(kuò)大應(yīng)用場景，為客戶提供瀏覽、直接、心理和后期體驗(yàn)，提高客戶對品牌的認(rèn)同。

  “一體化一站式” 服務(wù)營銷策略：經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，農(nóng)行應(yīng)把握信息，爭取主動(dòng)，服務(wù)到位，積極跟進(jìn)，耐心講解，巧妙比對，明確目標(biāo)，細(xì)化分類，全面覆蓋，實(shí)現(xiàn) “一體化一站式” 服務(wù)，縮短產(chǎn)品與客戶的距離。

  “全渠道” 互聯(lián)網(wǎng)營銷策略：馬斯洛需求層次理論應(yīng)用于營銷，傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品為導(dǎo)向，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營銷應(yīng)貼近消費(fèi)者需求。農(nóng)行可以從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略入手，提高產(chǎn)品實(shí)用性，制定優(yōu)惠政策，強(qiáng)化內(nèi)部渠道，擴(kuò)充外部渠道，利用廣告、主題、節(jié)日和積分促銷，滿足客戶需求，擴(kuò)大市場占有率。

  大數(shù)據(jù) “裂變” 營銷策略：大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺數(shù)據(jù)的新型銷售方式，農(nóng)行可以依托農(nóng)業(yè)銀行強(qiáng)大的后臺數(shù)據(jù)庫，對現(xiàn)有客戶需求進(jìn)行分析，推出智能賬戶、智惠付、網(wǎng)上貸款、農(nóng)銀理財(cái)?shù)确?wù)，通過信息分享實(shí)現(xiàn)客戶群體的 “裂變”。

  五、農(nóng)行支行智能 POS 營銷策略實(shí)施的保障措施

  以制度規(guī)范，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：孟子說 “不以規(guī)矩，不能成方圓”，農(nóng)行應(yīng)建立健全規(guī)章制度，規(guī)范員工行為，以制度推動(dòng)營銷推廣，對執(zhí)行制度的人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對無視制度的人員進(jìn)行處理，提高員工營銷熱情。

  重視智能 POS 收單業(yè)務(wù)，保證營銷資金充足：智能 POS 收單業(yè)務(wù)對農(nóng)行發(fā)展具有重要意義，農(nóng)行領(lǐng)導(dǎo)和員工應(yīng)重視該業(yè)務(wù)，設(shè)立營銷專項(xiàng)基金，明確基金使用范圍，保證資金充足，提高員工對業(yè)務(wù)的熱情。

  組建專業(yè)營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)：組建智能 POS 專業(yè)營銷推廣和售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，對團(tuán)隊(duì)成員提出不同崗位要求，加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，確保產(chǎn)品科學(xué)、合理、有序投放，及時(shí)解答客戶疑問，提高客戶認(rèn)可度。

  完善客戶體驗(yàn)反饋機(jī)制：完善客戶體驗(yàn)服務(wù)體系，根據(jù)客戶類型提供不同服務(wù)，做好客戶售后，記錄客戶服務(wù)熱線和官方網(wǎng)址，及時(shí)解答客戶疑問，提供上門服務(wù)，維護(hù)客戶關(guān)系，增強(qiáng)客戶與農(nóng)行的感情。

  加強(qiáng)智能 POS 營銷激勵(lì)機(jī)制：完善考核激勵(lì)機(jī)制，將智能 POS 業(yè)務(wù)指標(biāo)納入績效考核，發(fā)揮激勵(lì)約束作用，將業(yè)務(wù)利潤與員工利益關(guān)聯(lián)，完善激勵(lì)約束機(jī)制，提供多樣化獎(jiǎng)勵(lì)，保證考核全面、準(zhǔn)確、客觀。

  培育優(yōu)良企業(yè)文化：農(nóng)行企業(yè)文化核心價(jià)值觀是誠信立業(yè)，企業(yè)應(yīng)解決員工切身問題，樹立先進(jìn)典型，定期組織企業(yè)文化學(xué)習(xí)，用創(chuàng)新精神提高農(nóng)行競爭力，為智能 POS 營銷策略的落實(shí)提供文化支持。

  嚴(yán)格控制智能 POS 中的營銷風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)代商業(yè)銀行智能 POS 收單業(yè)務(wù)面臨風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)行應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控，審核客戶資質(zhì)，嚴(yán)格執(zhí)行實(shí)名制，監(jiān)控高危行業(yè)客戶，對高風(fēng)險(xiǎn)客戶堅(jiān)決不予辦理。

  六、總結(jié)

  在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，POS 機(jī)行業(yè)發(fā)生了巨大變化，智能 POS 機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。農(nóng)行支行的智能 POS 業(yè)務(wù)在市場中面臨著營銷思維模式落后、渠道發(fā)展單一、產(chǎn)品不完善、營銷推廣不足、客戶溝通與體驗(yàn)效果不佳等問題。這些問題的原因包括受傳統(tǒng)營銷思維模式禁錮、未能結(jié)合時(shí)代背景開發(fā)自媒體平臺、發(fā)展資金投入少、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、缺乏有效的營銷激勵(lì)和考核體系、客戶服務(wù)體系不完善等。

  為了改進(jìn)智能 POS 營銷策略，農(nóng)行可以采用 “兩微一抖” 自媒體營銷策略、“正能量” 情感營銷策略、“多場景” 體驗(yàn)營銷策略、“一體化一站式” 服務(wù)營銷策略、“全渠道” 互聯(lián)網(wǎng)營銷策略和大數(shù)據(jù) “裂變” 營銷策略。同時(shí)，農(nóng)行支行應(yīng)實(shí)施以制度規(guī)范統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、重視智能 POS 收單業(yè)務(wù)保證營銷資金充足、組建專業(yè)營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)、完善客戶體驗(yàn)反饋機(jī)制、加強(qiáng)智能 POS 營銷激勵(lì)機(jī)制、培育優(yōu)良企業(yè)文化、嚴(yán)格控制智能 POS 中的營銷風(fēng)險(xiǎn)等保障措施。

  通過這些改進(jìn)和保障措施，農(nóng)行可以提升智能 POS 產(chǎn)品的市場占有率，滿足客戶需求，增加農(nóng)行結(jié)算、中收和利潤成果，實(shí)現(xiàn)從以 “產(chǎn)品” 為中心到以 “用戶” 為中心的思維模式轉(zhuǎn)變，與客戶建立連接，通過自媒體互動(dòng)增加購買幾率，利用傳播和分享資源，實(shí)現(xiàn)無社交不商業(yè)的目標(biāo)。這些改進(jìn)對農(nóng)行的智能 POS 業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要意義，也為其他金融機(jī)構(gòu)提供了參考。

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