加入WTO對中國旅行社的影響十分深遠(yuǎn),尤其在品牌管理方面,中國旅行社將面臨外部世界的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種情況之下,中國旅行社應(yīng)從品牌管理這一企業(yè)的核心競爭力方面提升整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略管理水平。本文將對旅行社品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與經(jīng)營提出建議。

    現(xiàn)代營銷對于品牌的研究已有幾十年的歷史。在世界經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天,品牌被認(rèn)為是現(xiàn)代企業(yè)核心的競爭力。旅游業(yè)作為以顧客感知價(jià)值為主要評(píng)價(jià)體系的服務(wù)行業(yè),其品牌屬性、價(jià)值、文化、運(yùn)作等均有自己獨(dú)特的一面。而品牌戰(zhàn)略是指旅行社為使自身品牌在市場上獲得更好的品牌回報(bào)與發(fā)展而服務(wù)于旅行社長期發(fā)展戰(zhàn)略的一系列的方法和戰(zhàn)略的總稱。對我國旅行社來說,品牌戰(zhàn)略有著特殊與重要的意義。

    在我國二十多年發(fā)展歷程中,旅行社行業(yè)的改革與開放一直是漸進(jìn)式的。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,旅行社由上世紀(jì)80年代的不足2000家發(fā)展到2004年的14927家。規(guī)模的不斷增加使得旅行社作為旅游活動(dòng)中連接旅游服務(wù)供應(yīng)商與旅游者的橋梁與中介作用日益顯現(xiàn)。在經(jīng)歷了旅行社的初期壟斷、自我發(fā)展、內(nèi)部競爭等初級(jí)階段的各個(gè)環(huán)節(jié)之后,又面臨加入WTO的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

    旅行社品牌發(fā)展存在的問題

    由于諸多因素的制約,我國旅行社的基本格局——表現(xiàn)在所有制形式、投資主體、企業(yè)運(yùn)行方式、經(jīng)營理念等方面,一直未有大的改變。旅游業(yè)的散、小、弱、差在旅行社行業(yè)中體現(xiàn)得更為明顯。在許多國際知名品牌已進(jìn)入國際化的當(dāng)今世界,我國旅行社行業(yè)實(shí)際還未真正踏上品牌管理之路。其表現(xiàn)有以下幾點(diǎn):

    品牌意識(shí)欠缺

    隨著旅行社經(jīng)營買方市場的出現(xiàn),供過于求的市場格局越來越突出,在20世紀(jì)90年代中后期甚至更早的時(shí)間起旅行社已全面進(jìn)入微利時(shí)代。一方面是如火如荼的大眾旅游市場的方興未艾,旅游行業(yè)的“奶酪”越來越誘人,另一方面卻是行業(yè)的門檻較低,進(jìn)入較容易,許多作坊式的傳統(tǒng)經(jīng)營企業(yè)也在市場上搶分一杯羹,它們往往進(jìn)入與進(jìn)出快,短期經(jīng)營目的性強(qiáng),沒有長遠(yuǎn)的經(jīng)營策略與品牌意識(shí),競爭手段以價(jià)格競爭為主要方式,對市場“媚俗”現(xiàn)狀起到了推波助瀾的作用。而一些已基本具備現(xiàn)代營銷理念的大中型旅行社則在殘酷的甚至于不理性的市場競爭中疲于應(yīng)付,在眼前利益與長遠(yuǎn)目標(biāo)的矛盾中沉浮,或者干脆沒有意識(shí)到品牌對于企業(yè)的重要性。

    品牌效應(yīng)模糊

    由于歷史原因的影響,我國旅行社經(jīng)營的地域性強(qiáng),市場劃分帶有濃厚的區(qū)域色彩,加之國旅、青旅與中旅三家旅行社在很長一段時(shí)間內(nèi)以不同的市場定位分割了旅游市場,競爭性不強(qiáng)。而這幾家重要的旅行社在各地均有品牌的使用者,盡管在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營中很多并非真正意義上與之有關(guān)聯(lián)的經(jīng)營實(shí)體。同樣的品牌用得過多、過濫,品牌帶來的效益體現(xiàn)不明顯。即使在旅行社市場的激烈競爭出現(xiàn)之后,同樣由于市場的地域性分工,人們以出游地旅行社為主體參團(tuán)社的習(xí)慣或是方式已經(jīng)形成,或者說在旅游市場的選擇上不具多樣性,尤其是區(qū)域外旅行社的選擇上,消費(fèi)者往往沒有多大的選擇余地。在這種情況之下,旅行社忙于區(qū)域內(nèi)的競爭,而無憂于外部環(huán)境,品牌的效應(yīng)體現(xiàn)式微,也一定程度助長了旅行社對品牌的忽視。

    品牌管理缺乏科學(xué)性與長遠(yuǎn)性

    在旅行社經(jīng)營過程中曾經(jīng)出現(xiàn)過的承包、掛靠等現(xiàn)象,被業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)為有損于旅行社品牌形象。但在無奈的市場選擇與低檔次的競爭當(dāng)中,相當(dāng)多的旅行社企業(yè)還是選擇了它,一方面是整個(gè)行業(yè)對于旅行社的功利性的贏利要求,一方面是整體旅行社對于科學(xué)的品牌規(guī)劃的認(rèn)識(shí)不足或是操作困境,使得我國旅行社在品牌管理的道路上舉步維艱。

旅行社品牌現(xiàn)狀的SWOT分析

    客觀地分析,我國旅行社從最初的政府主導(dǎo)、被動(dòng)發(fā)展走到今天的市場運(yùn)作、主動(dòng)出擊,并開始為加入WTO之后的應(yīng)對形勢而思考,這種歷程本身就是一種進(jìn)步。西方國家的旅行社對品牌的認(rèn)識(shí)從無到有、從朦朧到明晰,也經(jīng)歷了漫長的歷史過程。

    更為重要的是,在二十多年的發(fā)展過程中我國旅行社也形成了自己的一些品牌發(fā)展優(yōu)勢:首先是人才方面。二十年的時(shí)間可以培養(yǎng)一代優(yōu)秀的管理者,在嚴(yán)峻的市場形勢之下,他們率先開始了在我國進(jìn)行旅行社品牌經(jīng)營的艱難之路。上海春秋國際旅行社就是一個(gè)較為成功的例子。連續(xù)多年位居國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)榜首的春秋國旅,依托“春秋”這個(gè)品牌組建了春秋旅游聯(lián)合體,并在全國設(shè)立了幾十家分支機(jī)構(gòu),品牌效應(yīng)正日益顯現(xiàn)。

    我國旅行社在品牌發(fā)展上還存在著“后發(fā)”優(yōu)勢。WTO對服務(wù)貿(mào)易提出了相應(yīng)的運(yùn)作規(guī)則,而這些規(guī)則也正是我國旅行社走出國門、發(fā)展自身的一個(gè)良好契機(jī)。甚至可以跨越某些發(fā)展階段而走更為科學(xué)與可持續(xù)發(fā)展的道路。

    但同時(shí)也應(yīng)該看到,我國旅行社行業(yè)也面臨許多的困難與挑戰(zhàn)。

    從外部環(huán)境來看,加入WTO的后過渡期已近結(jié)束,從國家政策的層面不可能對旅行社行業(yè)的外部進(jìn)入有任何有違世貿(mào)組織規(guī)則的限制,我國旅行社面對的競爭對手將是一批國際化、集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營程度很高的大型企業(yè)集團(tuán),資金、技術(shù)力量雄厚,擁有較成熟的管理經(jīng)驗(yàn)與良好的運(yùn)行機(jī)制,面臨的競爭形勢就尤顯嚴(yán)峻。以美國運(yùn)通公司為例,這家已有100多年歷史的老牌企業(yè)雖然旅游業(yè)務(wù)位居金融服務(wù)之后,但總量仍然是一個(gè)相當(dāng)龐大的數(shù)字,而且二者相互支撐,關(guān)聯(lián)效益突出。運(yùn)通公司進(jìn)入我國的歷史可追溯到1916年,當(dāng)年美國運(yùn)通公司在上海成立了首家美國運(yùn)通銀行分行。憑借已有的服務(wù)機(jī)構(gòu)和正在發(fā)展的合作項(xiàng)目,美國運(yùn)通正在我國建立一個(gè)廣泛的旅游及財(cái)經(jīng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。運(yùn)通品牌的重要內(nèi)涵——信心、安全感、可靠、聲譽(yù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)深入人心,品牌經(jīng)營與運(yùn)作十分嫻熟。

    從旅行社行業(yè)運(yùn)行狀況來看,由于這一市場的利潤率降低,旅行社面臨的生存問題也日益突出。而對于服務(wù)性企業(yè)來說,旅行社產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性與產(chǎn)品的不能儲(chǔ)存性使得游客在消費(fèi)的同時(shí)實(shí)際參與了產(chǎn)品的生產(chǎn)與制作過程。由于沒有實(shí)體產(chǎn)品作載體,游客對旅游服務(wù)的理解與認(rèn)同很大程度上主要依靠品牌,品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度等要素成為旅游獲取市場力量的可靠保證。僅僅依靠價(jià)格去作短暫的市場競爭,直接損害到了品牌的核心競爭力。

    從20世紀(jì)90年代開始,西方國家企業(yè)在管理方法與管理思想上發(fā)生了深刻的變化,國際市場競爭日趨激烈。各個(gè)跨國公司也在品牌管理方面實(shí)行了戰(zhàn)略性調(diào)整。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:大力培植核心品牌,以發(fā)揮企業(yè)中較高層次品牌的作用;開始有計(jì)劃的收縮品牌戰(zhàn)線以配合營銷方式的改變,重新整合資源,以突出主打品牌。在品牌培育方式與策略上更加系統(tǒng)化、科學(xué)化。這些變化對于尚未真正走向國際化運(yùn)作的我國旅行社來說,帶來更大的挑戰(zhàn)。

    旅行社在競爭中的應(yīng)對策略分析

    在資金投入不足,管理手段與方式需進(jìn)一步提高的特殊時(shí)期,我國旅行社應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件,充分發(fā)揮已有優(yōu)勢,利用服務(wù)產(chǎn)品的特殊性創(chuàng)造新的旅行社產(chǎn)品品牌之路。

盡快完成品牌的整合工作

    品牌的實(shí)質(zhì)是關(guān)系,是產(chǎn)品及其名稱與消費(fèi)者發(fā)生的各種關(guān)系的總和,旅行社品牌的價(jià)值是建立在消費(fèi)者對品牌的綜合體驗(yàn)及感受評(píng)價(jià)上的,品牌不僅僅是一個(gè)名稱,它更是在滿足市場需求過程中升華出來的一種資產(chǎn)。而我國的現(xiàn)狀則是首先體現(xiàn)在品牌名稱管理上的混亂現(xiàn)象。由于歷史的原因,國旅、中旅、與青旅曾經(jīng)占據(jù)國內(nèi)旅游業(yè)的大半壁江山,以國資為基礎(chǔ)的旅行社幾乎都與這三大社有著千絲萬縷的聯(lián)系。于是“地名加國旅或中旅或青旅”成了我國旅行社最常見的品牌名稱。這種情況在入世之后若不加以改變,至少有兩點(diǎn)危害:繼續(xù)品牌大鍋飯,實(shí)際陷入無品牌的境地;對旅行社而言,加大了品牌風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)橹灰幸患覈没蛑新贸隽藛栴},消費(fèi)者就會(huì)對整個(gè)國旅系統(tǒng)或中旅系統(tǒng)不信任。

    集中有限資源,培育優(yōu)勢品牌

    在二十多年的旅游實(shí)踐當(dāng)中,我國旅行社也培養(yǎng)出了一批有影響的品牌企業(yè),如國旅集團(tuán)、春秋旅游聯(lián)合體、中旅集團(tuán)等等,這些品牌的產(chǎn)品在國人心目當(dāng)中已有了較好的品牌形象,要利用已有的品牌優(yōu)勢,將更多的資源投向其中的旗艦產(chǎn)品,以民族品牌的嶄新形象與外資“大鱷”同臺(tái)競技,爭取更多的市場份額。

    合理確定旅行社價(jià)值定位,運(yùn)用靈活的品牌管理戰(zhàn)略

    我國有一萬多家旅行社,但即使最大的旅行社總資產(chǎn)也不及美國運(yùn)通旅游公司的1%,規(guī)模效應(yīng)的差距顯而易見。但規(guī)模并不是獲勝的關(guān)鍵。

    首先,旅游產(chǎn)品品牌的成功往往取決于產(chǎn)品的差異化程度,差異化程度越高,制定相對高價(jià)的可能性也就越大。旅游線路是旅行社產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式,目前的產(chǎn)品是單一化、雷同化,缺乏特點(diǎn)。如果科學(xué)地確定品牌目標(biāo),擬定特定品牌的市場與消費(fèi)群體,在特定的市場之中,規(guī)模較小的旅行社也可能取得好的市場反響。比如或集中于某一地區(qū),或?qū)Ｗ⒂谀承┞糜畏N類,諸如游輪旅游、探險(xiǎn)旅游、美食旅游等,做出專業(yè)品質(zhì)的旅行社產(chǎn)品,并產(chǎn)生品牌效益。

    利用網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)培育旅行社品牌

    旅游產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)有著天然的契合點(diǎn),或者說對網(wǎng)絡(luò)異常敏感,主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)非常適合進(jìn)行信息的匯集和再分散,以及產(chǎn)品的縱向宣傳。據(jù)美國著名的CRG研究公司的統(tǒng)計(jì),2002年全球旅游業(yè)電子商務(wù)銷售額突破630億美元,占全球電子商務(wù)總額的20%以上。我國目前具有一定旅游資訊能力的網(wǎng)站已有5000多家,包括傳統(tǒng)旅行社建立的網(wǎng)站和專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站兩類。前者有中青旅網(wǎng)、國旅網(wǎng)等,康輝還開通了國內(nèi)第一家出境旅游網(wǎng)站(介紹出境旅游報(bào)名參團(tuán)、辦理護(hù)照、簽證、邊防、海關(guān)等知識(shí))。后者中比較成功的有攜程旅游網(wǎng)、E龍網(wǎng)、華夏旅行網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)為品牌的迅速發(fā)展與傳播提供了嶄新的平臺(tái),旅行社應(yīng)充分利用其在時(shí)空上的跨越優(yōu)勢,將傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營結(jié)合起來,開發(fā)具備差異特點(diǎn)的“人性化產(chǎn)品”,將旅游目的地營銷機(jī)構(gòu)(DMO)、全球分銷系統(tǒng)(GDS)和計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)(CRS),以及面向公眾的專業(yè)旅游網(wǎng)站加以系統(tǒng)運(yùn)用,培育信息時(shí)代的旅行社網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)旅游市場。

    品牌的培育與發(fā)展是一個(gè)歷史過程。不具先天優(yōu)勢并不代表不具崛起的潛力。我國旅行社應(yīng)盡快走出以削價(jià)競爭為主的廣告大戰(zhàn),進(jìn)入到以實(shí)力為基礎(chǔ)的品牌運(yùn)作時(shí)期。

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    作者簡介:

    宋一兵,女,湖北人,華南師范大學(xué)旅游系講師。

    郭華,女,江西人,華南師范大學(xué)旅游系講師。

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