在行業(yè)低迷的背景下，三大白電企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)近三年來(lái)集體下滑，格力甚至下滑近三成。它們紛紛轉(zhuǎn)型求變，格力重金投入裝備制造業(yè)，海爾堅(jiān)持走輕資產(chǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)路線，而美的更加注重產(chǎn)品品質(zhì)及模式創(chuàng)新

　　三大白電巨頭美的集團(tuán)、格力電器、青島海爾近日相繼公布了2015年成績(jī)單。

　　受市場(chǎng)持續(xù)低迷影響，三家營(yíng)收出現(xiàn)近三年來(lái)首次集體下滑。其中，格力電器營(yíng)收下降幅度高達(dá)近三成，凈利潤(rùn)下降超一成，但從凈利潤(rùn)率看，格力電器憑借12%的凈利潤(rùn)率，依然是三家中最高的。而美的集團(tuán)的凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，青島海爾的凈利潤(rùn)出現(xiàn)同比下降。

　　歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2015年全球冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)零售額分別同比下滑2%、4%、3%。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年空調(diào)零售額同比下降4.8%;2015年冰箱零售額同比下滑1.2%;洗衣機(jī)零售額同比微增4%。

　　家電行業(yè)的低迷促進(jìn)三大白電企業(yè)加快轉(zhuǎn)型，而三大白電企業(yè)轉(zhuǎn)型的道路并不相同。中怡康副總裁彭煜向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析說(shuō)，格力仍堅(jiān)持制造;海爾在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方面大膽嘗試與創(chuàng)新;美的現(xiàn)在吸收了格力重產(chǎn)品品質(zhì)、海爾重模式創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)，正變得更實(shí)。

　　格力“變重”：重金投入裝備制造

　　與海爾“變輕”不同，格力卻在“變重”。

　　2015年，格力電器營(yíng)業(yè)收入為977.45億元，同比下降29.04%;凈利潤(rùn)為125.32億元，同比下降11.46%。

　　格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠4月中旬在接受記者采訪時(shí)表示，收入下降“不用慌”。她表示格力電器已經(jīng)連續(xù)三年每年增長(zhǎng)200億元，空調(diào)市場(chǎng)需要消化一下，而去年格力主動(dòng)對(duì)空調(diào)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，有的降價(jià)200元~300元，有的甚至降價(jià)1000元。

　　2016-2021年白色家電行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報(bào)告顯示，隨著空調(diào)市場(chǎng)的不斷下滑，作為全球最大家用空調(diào)企業(yè)的格力，多元化的步伐明顯加快。

　　2015年，格力的生活電器產(chǎn)品，已覆蓋抽油煙機(jī)、嵌入式消毒柜、IH電飯煲、電壓力煲、燃?xì)庠畹?，此外，還建立起“e+e”智能環(huán)保家居系統(tǒng)。今年初，格力電器擬收購(gòu)珠海銀隆公司，進(jìn)軍新能源和新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。

　　更重的投資，在裝備制造業(yè)。截至去年底，格力電器已成立了凌達(dá)壓縮機(jī)、格力電工、凱邦電機(jī)、新元電子、智能裝備等五大子公司，設(shè)有7個(gè)研究院(制冷技術(shù)研究院、機(jī)電技術(shù)研究院、家電技術(shù)研究院、智能裝備技術(shù)研究院、新能源環(huán)境技術(shù)研究院、健康技術(shù)研究院、通信技術(shù)研究院)、52個(gè)研究所、近700個(gè)實(shí)驗(yàn)室。

　　格力電器表示，將繼續(xù)以空調(diào)產(chǎn)業(yè)為支柱，大力開(kāi)拓發(fā)展新能源、生活電器、工業(yè)制品、模具、手機(jī)、自動(dòng)化設(shè)備等新興產(chǎn)業(yè)，將格力“從單純的家電制造企業(yè)向新能源行業(yè)及裝備制造企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓寬”，實(shí)現(xiàn)多元化穩(wěn)健發(fā)展。

　　海爾“變輕”：要成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

　　2015年，青島海爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入897.5億元，同比降低7.4%;凈利潤(rùn)43億元，同比下降19%。

　　空調(diào)、裝備部件是青島海爾下滑最多的業(yè)務(wù)，其空調(diào)收入同比下降20.6%、裝備部品同比下降58.18%，青島海爾解釋稱(chēng)，造成下滑較多的原因分別是同行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以及業(yè)務(wù)經(jīng)銷(xiāo)模式調(diào)整。

　　過(guò)去一年，海爾仍然堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，繼續(xù)走輕資產(chǎn)路線。2015年9月，青島海爾及海爾香港以4.9億元將所持青島特鋼70%股權(quán)和合肥特鋼70%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給河北鋼鐵集團(tuán)下屬子公司。這促進(jìn)海爾從“大規(guī)模制造”向“大規(guī)模定制”轉(zhuǎn)型，青島海爾正弱化裝備部品業(yè)務(wù)。

　　海爾要成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，主要是基于“網(wǎng)器”(智能家電)，核心是打造開(kāi)放平臺(tái)，整合社會(huì)資源，為用戶(hù)提供個(gè)性化定制的智能產(chǎn)品與服務(wù)。

　　2015年青島海爾“網(wǎng)器”的銷(xiāo)量達(dá)210萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)169%。海爾優(yōu)家(U+)App自2015年4月正式上線后，累計(jì)用戶(hù)數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)，活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)百萬(wàn)。

　　基于供應(yīng)鏈體系的支撐，海爾定制化產(chǎn)品的數(shù)量高速增長(zhǎng)，2015年定制化產(chǎn)品訂單量累計(jì)達(dá)到15萬(wàn)臺(tái)，2016年一季度單季就達(dá)到13.3萬(wàn)臺(tái)的訂單量。

　　談及未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，青島海爾表示，將從“傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)”轉(zhuǎn)型為“面向全社會(huì)孵化創(chuàng)客的平臺(tái)”，致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為消費(fèi)者提供智慧家居解決方案。

　　美的“變實(shí)”：緊抓產(chǎn)品用戶(hù)效率

　　業(yè)內(nèi)曾笑稱(chēng)，美的是“千年老二”，但其實(shí)美的在電飯煲、電風(fēng)扇、電磁爐等小家電領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。

　　2015年年報(bào)顯示，2015年美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1384.4億元，在家電行業(yè)整體增速下滑的背景之下，同比微降2.28%;而凈利潤(rùn)達(dá)127億元，同比增長(zhǎng)21%。

　　美的凈利潤(rùn)能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)與其四年前推行的產(chǎn)品創(chuàng)新、效率驅(qū)動(dòng)和國(guó)際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有關(guān)。

　　空調(diào)及部件是美的2015年唯一收入下降的業(yè)務(wù)，去年同比下降11.3%至645億元。同時(shí)，美的冰箱、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，冰箱收入114億元，同比增長(zhǎng)17%;洗衣機(jī)收入120億元，同比增長(zhǎng)20%;小家電繼續(xù)穩(wěn)固行業(yè)龍頭地位，實(shí)現(xiàn)收入354億元，同比增長(zhǎng)8%。

　　與海爾一樣，美的也發(fā)布了智能家居戰(zhàn)略，由空氣、水、食物與營(yíng)養(yǎng)等多個(gè)生態(tài)圈構(gòu)成。

　　2015年，美的還明確了智慧家居、智能制造的“雙智”戰(zhàn)略。2015年，美的與日本安川電機(jī)設(shè)立了工業(yè) 機(jī)器人 及服務(wù)機(jī)器人的兩家合資公司，同時(shí)參股安徽埃夫特17.8%股權(quán)，并增持另一全球機(jī)器人巨頭德國(guó)KUKA(庫(kù)卡)的股份，積極布局機(jī)器人新產(chǎn)業(yè)。

　　美的、格力、海爾三大白電公司2016年大動(dòng)作不斷，海爾收購(gòu)GE家電業(yè)務(wù)、美的收購(gòu)東芝白電業(yè)務(wù)、格力收購(gòu)珠海銀隆新能源公司。

　　格力與美的競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈。格力電器2015年年報(bào)顯示，美的集團(tuán)創(chuàng)始人、大股東何享健的兒子何劍鋒旗下公司，首次成為格力電器第十大股東，引人遐想。

      2016年白電市場(chǎng)運(yùn)行數(shù)據(jù)分析

　　2016年白電市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷，但與去年相比出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，據(jù)中怡康預(yù)測(cè)，2016全年白電整體市場(chǎng)零售額將同比增長(zhǎng)1．9％，達(dá)到2980億元。白電主要產(chǎn)品當(dāng)中，空調(diào)受房地產(chǎn)拉動(dòng)的效果最為明顯，預(yù)計(jì)全年零售量同比增長(zhǎng)6．8％，達(dá)到4453萬(wàn)臺(tái)，零售額同比增長(zhǎng)6．0％，達(dá)到1456億元。

　　冰洗市場(chǎng)一方面得益于下半年經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖的推動(dòng)，另一方面得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，預(yù)計(jì)全年冰箱零售量同比增長(zhǎng)2．0％，達(dá)到3189萬(wàn)臺(tái)，零售額同比負(fù)增長(zhǎng)2．1％，達(dá)到829億元；洗衣機(jī)零售量同比增長(zhǎng)2．8％，達(dá)到3418萬(wàn)臺(tái)，零售額同比增長(zhǎng)0．1％，達(dá)到600億元。

　　冷柜產(chǎn)品今年表現(xiàn)較差，主要是全國(guó)線下商業(yè)營(yíng)業(yè)環(huán)境不景氣，全年零售量同比負(fù)增長(zhǎng)2．1％，達(dá)到680萬(wàn)臺(tái)，零售額同比負(fù)增長(zhǎng)8．8％，達(dá)到95億元。2016年白電市場(chǎng)各產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不一，有漲有跌，全年市場(chǎng)基本已經(jīng)定盤(pán)。2017年如何發(fā)展，已成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　四大因素影響市場(chǎng) 2017年白色家電市場(chǎng)整體仍將低迷

　　據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的2016-2021年中國(guó)白色家電行業(yè)發(fā)展分析及投資潛力研究報(bào)告預(yù)測(cè)，2017年白電市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)如下：上半年好于下半年，但整體依舊低迷，全年壓力大。預(yù)計(jì)白電市場(chǎng)整體零售額規(guī)模同比負(fù)增長(zhǎng)0．6％，達(dá)到2962億元。白電各品類(lèi)規(guī)模走勢(shì)情況為，冰箱零售量同比負(fù)增長(zhǎng)1．3％，達(dá)到3148萬(wàn)臺(tái)，零售額同比負(fù)增長(zhǎng)1．2％，達(dá)到810億元；空調(diào)零售量預(yù)計(jì)負(fù)增長(zhǎng)2．3％，達(dá)到4349萬(wàn)臺(tái)，零售額同比負(fù)增長(zhǎng)1．3％，達(dá)到1437億元；洗衣機(jī)零售量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)3．4％，達(dá)到3536萬(wàn)臺(tái)，零售額同比僅增長(zhǎng)1．7％，達(dá)到610億元；冰柜零售量同比3．4％，達(dá)到703萬(wàn)臺(tái)，零售額同比增長(zhǎng)1．2％，達(dá)到96億元，整體市場(chǎng)低迷。上述判斷主要基于以下幾個(gè)影響家電市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

　　一是今年房地產(chǎn)市場(chǎng)的良好銷(xiāo)售，對(duì)明年家電市場(chǎng)的消費(fèi)帶來(lái)一定的利好。但是，今年房地產(chǎn)市場(chǎng)更多的消費(fèi)者是投資型消費(fèi)者，這些消費(fèi)者多數(shù)是將房屋出租，而這些出租需求給家電市場(chǎng)帶來(lái)的更多是低端產(chǎn)品的消費(fèi)。明年二胎出生潮的來(lái)臨將帶來(lái)更多的改善型需求，但是這些改善型住宅用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求能不能有效釋放，更多取決于房?jī)r(jià)會(huì)不會(huì)有大幅度的下降。從目前形勢(shì)來(lái)看，短期內(nèi)房?jī)r(jià)大幅下降的可能性比較小。所以，改善型住宅用戶(hù)的需求不能有效釋放，在一定程度上對(duì)家電消費(fèi)是一個(gè)利空。

　　二是從我國(guó)人口出生圖來(lái)看，2017年新婚人群處于下降通道。這是對(duì)2017年家電市場(chǎng)新增購(gòu)買(mǎi)需求的又一個(gè)利空因素。

　　三是家電下鄉(xiāng)時(shí)期購(gòu)買(mǎi)家電的用戶(hù)進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi)的替換高峰2017年不會(huì)來(lái)臨。家電市場(chǎng)的上一波大牛市啟動(dòng)于2008年，爆量于2009年～2011年，以一般家庭使用大家電的年限10年來(lái)計(jì)算，家電市場(chǎng)在2017年更新替換的消費(fèi)者基數(shù)依然偏小。

　　四是2017年的宏觀經(jīng)濟(jì)仍將低迷，GDP增長(zhǎng)率較今年出現(xiàn)小幅下降，這對(duì)2017年家電市場(chǎng)的消費(fèi)也起到一定的抑制作用。

　　綜合以上因素，我們判斷2017年中國(guó)白電市場(chǎng)仍將低迷。

　　在此背景下，白電產(chǎn)品將呈現(xiàn)六大發(fā)展趨勢(shì)。第一，由單品智能化邁向系統(tǒng)智能化。第二，健康概念產(chǎn)品受青睞。第三，結(jié)構(gòu)升級(jí)穩(wěn)步推進(jìn)。第四，兒童家電等針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品將不斷出現(xiàn)。第五，顏色成為差異化的競(jìng)爭(zhēng)利器。第六，嵌入式家電將成為重要發(fā)展方向。

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