中國報告大廳網(wǎng)訊，北京朝陽區(qū)高端住宅項目"御翠園"近期以最高達(dá)30%的折扣力度啟動促銷活動，引發(fā)市場對房企在競爭加劇時的定價策略關(guān)注。該項目不僅推出單價低至約7萬元/平方米的房源（較備案價9.8萬10萬元/平方米降幅顯著），還為去年購房的老業(yè)主提供裝修補貼或差價補償，折射出高端住宅市場面臨的供需壓力與戰(zhàn)略調(diào)整趨勢。

  一、7折促銷背后的市場壓力

  中國報告大廳發(fā)布的《2025-2030年全球及中國豪宅行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報告》指出，御翠園此次推售包含建筑面積約140平方米至2900萬元總價的聯(lián)排別墅房源，高層單位起價僅980萬元。相較于去年10月推出的7.5萬7.6萬元/平方米特價房，當(dāng)前折扣力度進(jìn)一步擴(kuò)大。盡管項目備案單價最高超10萬元/平方米，但開發(fā)商通過"7天內(nèi)簽約交首付"的優(yōu)惠條件，將部分房源實際成交價壓至約7萬元/平方米。這種定價策略與北京豪宅市場常態(tài)形成鮮明對比——同區(qū)域二手房源價格分布在5萬10萬元/平方米區(qū)間，老牌豪宅星河灣參考價仍維持在9.4萬9.7萬元/平方米。

  二、勁敵環(huán)伺下的競爭困境

  御翠園所在的朝陽東四環(huán)比鄰多個成熟商圈與市政配套，但近年周邊土地密集入市加劇了市場競爭。保利·朝觀天珺、金茂·滿曜等新項目憑借更前沿的設(shè)計理念和更高得房率搶占市場先機(jī)。例如2024年成交的三間房地塊樓面價約5.16萬元/平方米，黃杉木店地塊則以5.45萬元/平方米被聯(lián)合體競得，與御翠園2001年拿地時僅1750元/平方米的樓面價形成鮮明反差。這些新項目在產(chǎn)品力上的升級，倒逼老牌豪宅不得不通過價格調(diào)整應(yīng)對去化壓力。

  三、二十年開發(fā)周期中的價值蛻變

  作為開發(fā)商在北京的最后一塊未開發(fā)土地，御翠園自2001年以7億元總價獲取40萬平方米地塊后采取"慢開發(fā)"策略。從2005年首期均價0.9萬元/平方米到如今備案價超10萬元/平方米，單價漲幅達(dá)56倍。盡管當(dāng)前促銷價較巔峰時期回調(diào)約30%，但對比原始成本仍有豐厚利潤空間。這種長期持有資產(chǎn)的增值效應(yīng)，成為開發(fā)商在市場波動中仍能降價銷售的核心底氣。

  四、全球市場調(diào)整下的盈利挑戰(zhàn)

  除北京外，該集團(tuán)在香港、東莞等地項目也采取了類似折扣策略：香港洪水橋項目高層單位最高降32%，東莞海逸豪庭特價房單價降幅近萬元。這種"以價換量"策略雖加速資金回籠，卻導(dǎo)致整體盈利能力承壓。2024年財報顯示，集團(tuán)物業(yè)銷售收入同比下滑24%至99.62億港元，利潤減少超5成，銷售毛利率連續(xù)五年走低。管理層表示，在高成本開發(fā)環(huán)境下需平衡市場適應(yīng)性與盈利空間。

  總結(jié)

  御翠園的降價行為是房企在高端住宅市場競爭白熱化下的典型縮影。通過分析其定價策略、周邊競爭態(tài)勢及長期土地增值效應(yīng)可見，開發(fā)商正面臨產(chǎn)品迭代加速與價格體系重構(gòu)的雙重挑戰(zhàn)。盡管短期利潤受沖擊，但快速去庫存有助于緩解資金壓力并鞏固市場占有率，這種戰(zhàn)略調(diào)整或?qū)⒅厮芪磥砗勒袌龅母窬峙c定價邏輯。

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