隨著“8090”對(duì)彩妝的使用較上一代人更為普遍，彩妝的增長(zhǎng)速度更快。2015年中國(guó)化妝品（包含護(hù)膚品和彩妝）零售額的增速達(dá)到15%以上，2015年彩妝市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)突破了200億元，按這個(gè)趨勢(shì)增長(zhǎng)下去，2020年彩妝市場(chǎng)的需求將達(dá)到450億以上，品牌商家必然希望迅速抓住這一商機(jī)，在市場(chǎng)飽和之前搶占更多的份額。
新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下，女性的消費(fèi)力相比男性更高，更受商家重視，“口紅現(xiàn)象”日益凸顯。2016年經(jīng)濟(jì)低迷使得奢侈品銷售出現(xiàn)分化，高端腕表和珠寶銷售斷崖式下跌，而廉價(jià)奢侈品口紅則綻放異彩。
“星辰”是口紅經(jīng)濟(jì)學(xué)的2016版應(yīng)用——經(jīng)濟(jì)景氣度下滑反而會(huì)導(dǎo)致口紅熱賣。在全球市場(chǎng)，YSL星辰是化妝品中當(dāng)之無(wú)愧的年度網(wǎng)紅，它的流行像極了過(guò)去一年消費(fèi)市場(chǎng)的縮影——在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品牌的追求上了一個(gè)臺(tái)階，口紅作為奢侈品中的廉價(jià)單品，故事講得格外動(dòng)人。
2016年歲末，瑞士頂級(jí)腕表品牌積家在其官方公眾號(hào)上發(fā)布了一條跟網(wǎng)紅Papi醬合作的視頻廣告。盡管為了迎合積家的品位，Papi醬從造型到臺(tái)詞都分外優(yōu)雅，這條時(shí)長(zhǎng)僅僅為90秒的短視頻引發(fā)了潮水般的爭(zhēng)議，大部分人都認(rèn)為高端腕表品牌和段子手網(wǎng)紅畫(huà)風(fēng)極其不搭，積家的品牌格調(diào)被拉低了。
與Papi醬的合作被認(rèn)為是積家一次低到塵埃的營(yíng)銷舉動(dòng)，背后是高檔手表和珠寶市場(chǎng)的需求不斷萎縮。積家所屬的瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)——這家世界第二大奢侈品公司業(yè)績(jī)大幅下滑，被迫進(jìn)行裁員以扭轉(zhuǎn)局面。而患上品牌焦慮癥的積家也試圖通過(guò)與Papi醬的合作拉動(dòng)其新增用戶群的銷售，盡管這部分用戶此前并不入積家的法眼。
積家的尷尬是整個(gè)奢侈品行業(yè)的尷尬，在反腐與經(jīng)濟(jì)增速下滑的背景下，奢侈品行業(yè)遭遇了很長(zhǎng)時(shí)間的低迷，好消息是，除了高檔腕表和珠寶品類，箱包服裝等奢侈品品牌的業(yè)績(jī)卻開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，而這一現(xiàn)象正是得益于中國(guó)奢侈品消費(fèi)的復(fù)蘇，中國(guó)市場(chǎng)成了最后的救命稻草。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品銷售收入在連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，自2016年開(kāi)始復(fù)蘇。
各大奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)也顯示，以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)開(kāi)始帶領(lǐng)全球奢侈品市場(chǎng)回暖，無(wú)論是擁有Gucci的開(kāi)云集團(tuán)還是擁有路易威登等品牌的LVMH集團(tuán)，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)零售收入增長(zhǎng)都成了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重要的驅(qū)動(dòng)力。
高檔奢侈腕表積家低到塵埃，而在護(hù)膚品和彩妝界則涌現(xiàn)出燦若星辰的霸主。中國(guó)女性消費(fèi)者釋放出巨大的能量，使得各大品牌都在挖空心思取悅中國(guó)金主們。這一年，歐萊雅旗下圣羅蘭推出了YSL星辰限量口紅，搭乘著“讓男朋友買星辰”的情感營(yíng)銷手法，YSL星辰限量口紅如火箭般速度走紅，無(wú)論是專柜還是代購(gòu)，被裹挾的中國(guó)消費(fèi)者大有買空YSL星辰限量口紅的勢(shì)頭，一時(shí)間全世界各個(gè)角落賣斷貨了，“連專柜上試用的樣品都快被摳沒(méi)了”。
狂拽酷炫的不只有YSL星辰，對(duì)各大品牌商而言，口紅都成了重要的突破口，Chanel、Tomford等品牌都在狂推口紅新品和新的色號(hào)。更多最新口紅行業(yè)市場(chǎng)分析信息請(qǐng)咨詢中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2016-2021年中國(guó)口紅行業(yè)市場(chǎng)供需前景預(yù)測(cè)深度研究報(bào)告》。
MUJI 無(wú)印良品越來(lái)越占據(jù)著商圈的重要位置、星巴克連鎖店越開(kāi)越多、連飲料的主流價(jià)格區(qū)間都從3元躍升至5元……過(guò)去的一年，消費(fèi)升級(jí)是整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域被提及最多的字眼，這種需求已經(jīng)從一線城市滲透到二三線城市。
2016年12月中旬，趕在春節(jié)銷售旺季到來(lái)前，雀巢旗下徐福記推出了全新升級(jí)的沙琪瑪產(chǎn)品，新升級(jí)的產(chǎn)品提高了蛋液含量，降低了含糖量。而半個(gè)月前，雀巢剛剛宣布升級(jí)旗下巧克力餅干超級(jí)大單品脆脆鯊，升級(jí)后的產(chǎn)品更注重口感，外形更為袖珍。不到一個(gè)月時(shí)間，兩度宣布旗下超級(jí)大單品升級(jí)，折射出雀巢這家全球最大食品公司為中國(guó)市場(chǎng)做出的改變——在很多傳統(tǒng)品牌巨頭眼中，新時(shí)代背景下的消費(fèi)者能賺會(huì)花，這個(gè)群體比之前有著更高的購(gòu)買力，但同時(shí)也更為善變。
對(duì)商家而言，過(guò)往的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)完全失靈，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的并不是低價(jià)，而是對(duì)品牌的認(rèn)同和對(duì)自我情感的滿足。于是康師傅和統(tǒng)一這對(duì)曾經(jīng)的冤家叫停了價(jià)格戰(zhàn)，不約而同地推出真材實(shí)料、健康營(yíng)養(yǎng)的高端方便面，方便面從過(guò)往的3元價(jià)格帶躍升至6元區(qū)間，動(dòng)輒十多元一碗的方便面也屢見(jiàn)不鮮。在飲料領(lǐng)域，高品質(zhì)的茶飲料和非濃縮還原汁的NFC果汁開(kāi)始大行其道，這類產(chǎn)品價(jià)格不低，卻擁有巨大的市場(chǎng)和潛力。
二孩政策的全面放開(kāi)則給母嬰行業(yè)帶了新的機(jī)會(huì)。由于母嬰人群品牌意識(shí)的提升，價(jià)格高昂的有機(jī)奶粉市場(chǎng)迎來(lái)井噴，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉領(lǐng)域殺出一條新路。在旗下高端嬰幼兒奶粉啟賦取得成功后，惠氏中國(guó)開(kāi)始發(fā)力超高端孕產(chǎn)婦市場(chǎng)，在2016年年底推出一款超高端孕產(chǎn)婦奶粉產(chǎn)品，這也意味著，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)滲透到母嬰行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域。
品牌商發(fā)現(xiàn)，自說(shuō)自話向消費(fèi)者灌輸品牌價(jià)值已經(jīng)行不通了，消費(fèi)者更傾向于標(biāo)簽化和能引起自我共鳴的品牌價(jià)值觀，于是，代表著極簡(jiǎn)生活的無(wú)印良品以及咖啡文化的星巴克等生活方式類品牌迅速崛起，成為過(guò)去這一年里發(fā)展最迅猛的品牌。
消費(fèi)升級(jí)所蘊(yùn)含的巨大潛力成為名副其實(shí)的金礦。IDG資本在投資報(bào)告中將消費(fèi)升級(jí)看作2016年的三大重點(diǎn)投資領(lǐng)域之一。在食品專家朱丹蓬看來(lái)，中國(guó)處在信息化和工業(yè)化高速發(fā)展的交織期，消費(fèi)類的生產(chǎn)商和品牌商也在調(diào)整策略以適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代的到來(lái)，所以他們放棄價(jià)格戰(zhàn)，用更多的費(fèi)用去和粉絲互動(dòng)。
“口紅經(jīng)濟(jì)”理論最早出自20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，在2008年金融危機(jī)時(shí)也火過(guò)一陣。據(jù)一項(xiàng)當(dāng)時(shí)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槿藗儗?duì)收入和未來(lái)的預(yù)期降低，會(huì)首先減少大宗商品的消費(fèi)，這樣反而有更多“閑錢(qián)”買一些看起來(lái)廉價(jià)又有粉飾作用的非必需商品。這其中，口紅是非常好的選擇。
為什么會(huì)出現(xiàn)“口紅經(jīng)濟(jì)”？這并不難理解——即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不佳的情況下，人們的消費(fèi)欲望也并不會(huì)減少。因此如果買不起房子，反而有了大筆資金去消費(fèi)一些非必要，但對(duì)心理有安慰的消費(fèi)品。比如女孩子買口紅去“安慰”自己，年輕人在直播網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)游戲上撒錢(qián)當(dāng)一把“土豪”，經(jīng)濟(jì)不好，家人反而有時(shí)間一起看電影等等。
正如一位游戲產(chǎn)業(yè)圈人士向記者表示，在現(xiàn)實(shí)生活中，1000元買不到多少東西，但在虛擬世界，1000元卻足以帶來(lái)極大的滿足感。在現(xiàn)實(shí)中的不如意，就去虛擬世界彌補(bǔ)。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是有的，消費(fèi)動(dòng)力需要商家不斷地挖掘，而在經(jīng)濟(jì)低速增長(zhǎng)的新常態(tài)下，如何踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)拍，抓住銷售機(jī)會(huì)，促成消費(fèi)并最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)成為商家首先需要考慮的問(wèn)題。如今的市場(chǎng)，再不是“閉著眼睛在河里撈錢(qián)”的時(shí)代。
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