在消費(fèi)市場(chǎng)加速分化的2025年，快消品行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。春季糖酒會(huì)作為行業(yè)重要風(fēng)向標(biāo)，全方位展示了快消品企業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)中的突圍策略，涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道重構(gòu)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供了豐富的借鑒與啟示。
《2025-2030年全球及中國快消品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報(bào)告》指出，在飲品快消品領(lǐng)域，健康化趨勢(shì)成為推動(dòng)市場(chǎng)增長的核心動(dòng)力。部分企業(yè)以零防腐、零蔗糖、零脂肪、零膽固醇的 “四零” 標(biāo)準(zhǔn)重構(gòu)行業(yè)健康基準(zhǔn)，配合差異化包裝設(shè)計(jì)，在春糖展會(huì)期間斬獲 80 余家新客戶。除核心果飲系列外，企業(yè)還推出融入草本元素的功能性新品，切入火鍋餐飲等場(chǎng)景，產(chǎn)品線形成 8 - 30 元梯度定價(jià)，覆蓋即時(shí)消費(fèi)與家庭場(chǎng)景需求，目前五大產(chǎn)品系列已實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。
還有企業(yè)憑借健康飲品矩陣在單平臺(tái)創(chuàng)造超 300 萬個(gè)訂單的銷售數(shù)據(jù)，并通過提前布局線下戰(zhàn)略，組建 400 人銷售團(tuán)隊(duì)，實(shí)施精準(zhǔn)渠道策略，依托全年 51 億次的線上曝光形成品牌勢(shì)能，使具備線上認(rèn)知的產(chǎn)品線下轉(zhuǎn)化率提升了 40%。
另有企業(yè)依托多年的技術(shù)積淀，以 “極致產(chǎn)品力 + 精準(zhǔn)渠道力” 重塑行業(yè)格局。其明星單品每瓶多酚含量達(dá) 120mg，成為行業(yè)品質(zhì)標(biāo)桿。通過與中醫(yī)機(jī)構(gòu)深度合作建立雙驗(yàn)證體系，數(shù)據(jù)顯示連續(xù)飲用 100 天的消費(fèi)者，78% 反饋亞健康狀態(tài)有所改善。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，面對(duì)養(yǎng)生熱潮，打出 “零糖零脂零卡 + 場(chǎng)景 DIY” 組合拳，推出 12 個(gè)細(xì)分品類，覆蓋多元養(yǎng)生需求，在包裝和跨界玩法上也不斷推陳出新。在渠道布局上，采取 “線上造勢(shì) + 線下滲透” 策略，線上抖音單月曝光量超 2 億次，線下進(jìn)駐多家大型連鎖便利店，并與新渠道達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。
部分企業(yè)通過 “品質(zhì) + 場(chǎng)景” 雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，在 3 年內(nèi)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國 80% 的地級(jí)市，銷量連年翻番。該企業(yè)從代工轉(zhuǎn)型品牌，依托產(chǎn)區(qū)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，連續(xù) 5 年通過國際品質(zhì)認(rèn)證，產(chǎn)品菌落總數(shù)僅為國標(biāo)的 1/10。面對(duì) NFC 果汁消費(fèi)場(chǎng)景局限，進(jìn)行三大創(chuàng)新突破，SKU 擴(kuò)展至 37 個(gè)，多個(gè)暢銷口味年銷量突破 500 萬箱。同時(shí)重倉下沉市場(chǎng)，區(qū)縣級(jí)市場(chǎng)貢獻(xiàn)率達(dá) 65%，全國合作網(wǎng)點(diǎn)突破 70 萬家，并創(chuàng)新性推出 “渠道專屬產(chǎn)品” 機(jī)制。
還有企業(yè)憑借特色品類異軍突起，通過 “場(chǎng)景 + 渠道” 雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，將特色資源轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長動(dòng)能。在線上市場(chǎng)取得初步成功后，重點(diǎn)布局 “1 + 2 + N” 線下矩陣，通過高端會(huì)所、主題餐飲等精準(zhǔn)場(chǎng)景切入，產(chǎn)品復(fù)購率提升至 43%。該企業(yè)精準(zhǔn)錨定酒飲伴侶和養(yǎng)生飲品兩大增量市場(chǎng)，獨(dú)創(chuàng) “酒商合伙人” 模式，啟動(dòng)產(chǎn)能倍增計(jì)劃，并與科研機(jī)構(gòu)共建研發(fā)中心。
在食品快消品行業(yè)，方便食品企業(yè)針對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化，積極探索轉(zhuǎn)型策略。消費(fèi)者對(duì)方便食品的需求不再局限于基礎(chǔ)便捷性，對(duì)健康屬性、食用效率的關(guān)注顯著提升，非油炸工藝、低鹽配方及功能性成分添加類產(chǎn)品占比逐年增大，渠道多元化也推動(dòng)行業(yè)從單一場(chǎng)景向多維度觸達(dá)轉(zhuǎn)型。企業(yè)通過工藝改進(jìn)提升產(chǎn)品適配性，新推出的沖泡型產(chǎn)品將等待時(shí)間縮短至 1 分鐘，并改善口感穩(wěn)定性。在擴(kuò)展風(fēng)味矩陣時(shí)，嘗試融入地域飲食元素，同時(shí)平衡創(chuàng)新與大眾接受度。面對(duì)渠道分化，采取差異化布局策略，線上通過興趣電商和貨架電商觸達(dá)不同群體，線下聚焦高流量場(chǎng)景，私域渠道借助社區(qū)團(tuán)購降低下沉市場(chǎng)觸達(dá)成本，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)整渠道策略。
部分企業(yè)通過品質(zhì)和配方升級(jí)，破解行業(yè) “健康焦慮”，其 “零添加劑” 果汁系列罐頭吸引眾多采購商。企業(yè)突破性采用果汁替代傳統(tǒng)糖水，實(shí)現(xiàn)白糖替代率 100%，并在甜度、風(fēng)味、色澤等方面進(jìn)行升級(jí)，改用小罐裝后，25 - 35 歲客群占比從 18% 提升至 43%。該企業(yè)建立 4 大品控體系，產(chǎn)品維生素 C 含量超出行業(yè)平均水平 46%，成為眾多嚴(yán)格要求零售商的獨(dú)家合作伙伴。
在白酒快消品領(lǐng)域，部分企業(yè)憑借 “活態(tài)傳承” 在行業(yè)波動(dòng)中構(gòu)建抗風(fēng)險(xiǎn)體系。其核心在于將深厚的歷史沉淀轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長動(dòng)能，擁有多項(xiàng)國家級(jí)認(rèn)定，現(xiàn)存金元時(shí)期和明清時(shí)期的窖池，其中金元時(shí)期窖池持續(xù)使用年限為行業(yè)之最。在渠道管控上，創(chuàng)新采用 “雙軌制”，傳統(tǒng)大商渠道以廠商理念和親商扶商政策提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，新興渠道通過 “酒 + X” 模式開發(fā)文創(chuàng)新品，受到新興消費(fèi)者青睞。通過線上線下雙發(fā)展，直播電商銷售額不斷增長，2024 年線上渠道占比攀升至 15%。該企業(yè)全面落地 “文化 - 品質(zhì) - 創(chuàng)新” 三維戰(zhàn)略，擴(kuò)建釀造工業(yè)園區(qū)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)提升，推出 “微生物” 新品，將文化 IP 轉(zhuǎn)化為美學(xué)語言，開發(fā)低醉新品，強(qiáng)化工藝認(rèn)知，并積極謀劃國際化發(fā)展戰(zhàn)略。
另有企業(yè)以一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)突圍戰(zhàn)，重新定義北方老牌酒企的煥新路徑，完成改制 6 年后實(shí)現(xiàn)年增速 35.8%，新推出的系列單品創(chuàng)下 4 個(gè)月 1.8 億元營收的戰(zhàn)績。該企業(yè)將歷史符號(hào)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代消費(fèi)語言，瓶身設(shè)計(jì)吸引年輕消費(fèi)者參與產(chǎn)品共創(chuàng)，新春營銷期間 UGC 曝光量超 5000 萬次，一條結(jié)合 AR 技術(shù)的開瓶互動(dòng)視頻單平臺(tái)播放量突破 1200 萬次。在品質(zhì)支撐上，以 20 年老酒為基酒，采用獨(dú)特工藝手工釀造。面對(duì)價(jià)格倒掛困境，推出 “雙輪驅(qū)動(dòng)” 策略，C 端通過快閃活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)與品牌記憶點(diǎn)滲透，帶動(dòng)終端動(dòng)銷率提升 40%;B 端與經(jīng)銷商建立價(jià)格聯(lián)防機(jī)制，控制庫存周轉(zhuǎn)天數(shù);電商通過場(chǎng)景化直播實(shí)現(xiàn)新突破，單場(chǎng) GMV 突破百萬元，一場(chǎng)結(jié)合節(jié)氣的直播帶動(dòng)線上銷量環(huán)比增長 320%。通過 “云店舵主” 計(jì)劃實(shí)現(xiàn) BC 一體化，精準(zhǔn)覆蓋本地市場(chǎng)。
還有企業(yè)依托供應(yīng)鏈巨頭的資源優(yōu)勢(shì)，以全產(chǎn)業(yè)鏈筑基、年輕化破圈、健康化探索為支點(diǎn)，在傳統(tǒng)賽道中開辟差異化路徑。企業(yè)成長經(jīng)歷多個(gè)階段，目前錨定自主品牌建設(shè)，通過與知名酒廠合作從釀造源頭把控品質(zhì)。面對(duì)主流醬酒用戶年齡層偏高的現(xiàn)狀，以 3 大自主品牌探索年輕化，分別通過文化 IP 打造沉浸式體驗(yàn)、精準(zhǔn)覆蓋多元場(chǎng)景、提供極致性價(jià)比等方式吸引年輕用戶。面對(duì)行業(yè)周期陣痛，選擇健康化賽道卡位與終端賦能新模式，布局 “露酒” 細(xì)分領(lǐng)域，與經(jīng)銷商共建 “品效合一” 生態(tài)。
行業(yè)專家指出，市場(chǎng)收縮期恰是快消品產(chǎn)品創(chuàng)新的黃金窗口，健康零食、地方特產(chǎn)、區(qū)域調(diào)味品等趨勢(shì)品類正在逆勢(shì)崛起。線上線下融合已成為快消品行業(yè)發(fā)展的必選項(xiàng)，企業(yè)應(yīng)通過融合創(chuàng)造增量價(jià)值，在存量市場(chǎng)中尋找新切口。同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮下，快消品行業(yè)正在構(gòu)建 “AI + 會(huì)展” 新范式，AI 智能匹配系統(tǒng)、數(shù)字分身技術(shù)、NLP 算法等創(chuàng)新工具將重塑快消品的基因圖譜。企業(yè)需從區(qū)域局限、認(rèn)知繭房、傳統(tǒng)模式中走出來，將產(chǎn)品 “沉入” 消費(fèi)者手機(jī)端實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)，“植入” 消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)升維認(rèn)知與降維打擊的辯證統(tǒng)一。
在快消品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，相關(guān)機(jī)構(gòu)通過深度整合技術(shù)手段與營銷策略，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其幫助企業(yè)搭建百萬級(jí)終端的即時(shí)鏈接網(wǎng)絡(luò)，通過多種技術(shù)底層實(shí)現(xiàn)雙向多邊互動(dòng)，建立生態(tài)鏈接，提高市場(chǎng)執(zhí)行效率和動(dòng)銷速度。針對(duì)不同品牌需求提供定制化解決方案，推出 “數(shù)字團(tuán)隊(duì)孵化計(jì)劃”，培育具備數(shù)字思維的核心團(tuán)隊(duì)。其 “精準(zhǔn)反饋 - 快速迭代 - 價(jià)值沉淀” 轉(zhuǎn)型模型正在成為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)范式，通過技術(shù)賦能、運(yùn)營協(xié)同與人才孵化，推動(dòng)快消品行業(yè)從單一工具應(yīng)用邁向系統(tǒng)性生態(tài)構(gòu)建。
在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，場(chǎng)景營銷成為快消品企業(yè)創(chuàng)造新需求的關(guān)鍵。酒水飲料等行業(yè)多數(shù)品類進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)需將產(chǎn)品與具體生活場(chǎng)景綁定，通過情境代入激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，區(qū)域文化、跨界聯(lián)名等差異化場(chǎng)景成為突圍關(guān)鍵路徑。年輕消費(fèi)群體催生的新場(chǎng)景為品牌提供精準(zhǔn)切入機(jī)會(huì)，企業(yè)需通過場(chǎng)景傳遞生活方式主張，而非單向輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)。春糖為快消品企業(yè)提供了捕捉場(chǎng)景靈感的方向，企業(yè)可通過場(chǎng)景化布展傳遞品牌理念，關(guān)注行業(yè)論壇學(xué)習(xí)場(chǎng)景構(gòu)建方法論。場(chǎng)景營銷要求企業(yè)將場(chǎng)景思維貫穿產(chǎn)品研發(fā)到傳播策略的全鏈路，深耕細(xì)分場(chǎng)景，建立系統(tǒng)性方法論，以在存量市場(chǎng)中找到新增量。
行業(yè)專家還認(rèn)為，快消品行業(yè)呈現(xiàn)出理性回歸的趨勢(shì)，經(jīng)銷商選品趨于理性，廠商更加重視產(chǎn)品品質(zhì)與長期價(jià)值，這為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。清香型白酒在國際烈酒市場(chǎng)具有口感兼容性強(qiáng)、符合新國標(biāo)純糧釀造標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)平價(jià)等優(yōu)勢(shì)，或迎來國際化新機(jī)遇，其口糧化定位契合成癮性酒精飲料逆勢(shì)增長的趨勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期更具韌性。同時(shí)，行業(yè)紅利消退后，企業(yè)戰(zhàn)略容錯(cuò)率大幅降低，企業(yè)需選對(duì)賽道、保持戰(zhàn)略定力，才能在周期波動(dòng)中長盛不衰。
針對(duì)快消品行業(yè)招商內(nèi)卷的問題，行業(yè)專家提出品牌價(jià)值重塑 - 團(tuán)隊(duì)能力升級(jí) - 生態(tài)共贏再造的轉(zhuǎn)型路徑。品牌商應(yīng)從廣告轟炸轉(zhuǎn)向終端動(dòng)銷，通過終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品研發(fā)，提升新品成功率。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)需具備制訂年度經(jīng)營規(guī)劃、渠道診斷優(yōu)化、數(shù)字化工具應(yīng)用三大核心能力，采用相關(guān)賦能模型的企業(yè)，經(jīng)銷商單店產(chǎn)出提升28%，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力顯著增強(qiáng)。同時(shí)，應(yīng)建立共生指數(shù)評(píng)估體系，強(qiáng)調(diào)廠商之間的共生共贏，打破傳統(tǒng)零和博弈思維，某飲料品牌應(yīng)用該體系后實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商年均增長25%。品牌商需建立 “四個(gè)一” 標(biāo)準(zhǔn)，通過數(shù)字化工具提升管理能效，呼吁建立新型廠商關(guān)系評(píng)估體系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共生、生態(tài)共建，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長和發(fā)展。
2025年的快消品產(chǎn)業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形勢(shì)下，正通過多維度的創(chuàng)新與變革尋求突破。從飲品、食品到白酒領(lǐng)域，企業(yè)紛紛在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局、品牌建設(shè)等方面發(fā)力，以滿足消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的需求。同時(shí)，專家們提出的前瞻性觀點(diǎn)和實(shí)用策略，為行業(yè)發(fā)展指明了方向。無論是健康化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品趨勢(shì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)浪潮，還是理性回歸、生態(tài)共贏的行業(yè)理念，都預(yù)示著快消品行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。未來，那些能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)趨勢(shì)、持續(xù)創(chuàng)新、注重品質(zhì)與價(jià)值的企業(yè)，將在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，書寫快消品行業(yè)發(fā)展的新篇章。
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