中國報告大廳網(wǎng)訊，快消品平均價格持續(xù)上漲，2022年快消品行業(yè)愈加注重線上線下融合。目前快消行業(yè)市場同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)銷售模式難以滿足企業(yè)市場發(fā)展需求，新零售模式的出現(xiàn)為其提供了新發(fā)展路徑。以下對2022年快消品產(chǎn)業(yè)布局分析。

  2021年底快速消費品發(fā)展態(tài)勢延續(xù)到了2022年初，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，形勢在3、4月份開始出現(xiàn)變化。2022-2027年中國快消品行業(yè)運營態(tài)勢與投資前景調(diào)查研究報告指出，在2022年3月26日到4月22日的四周內(nèi)，快速消費品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，創(chuàng)下近幾年價格最大跌幅，反映出消費者對價格的敏感度不斷提高。

  隨著快消品市場的復(fù)蘇，我們看到高端化趨勢繼續(xù)發(fā)揮了重要作用，中國消費者對改善健康和生活方式的產(chǎn)品越發(fā)青睞。雖然某些品類的滲透率和購買頻率可能已經(jīng)觸頂，但平均售價仍有充足的上升空間?，F(xiàn)從區(qū)域、市場、目標(biāo)、產(chǎn)品、人員和模式六大步來分析2022年快消品產(chǎn)業(yè)布局。

  第一步：定區(qū)域

  打造樣板市場，首先要選擇合適的區(qū)域，即要選定樣板市場所要植根的“沃土”。就象要下一盤棋，只有先把棋盤布好了，棋子才能“落地”。定區(qū)域，其實就是確定樣板市場的戰(zhàn)略布局，即樣板市場這顆“棋子”放在那里才更合適。

  樣板市場的區(qū)域設(shè)定要遵循以下要素：1、該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平相對較高，應(yīng)有足夠的購買力。2、當(dāng)?shù)厝丝诨蛲鈦砣丝诙啵M基數(shù)龐大。3、該區(qū)域交通發(fā)達，物流通暢，適合大進大出。4、該區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境相對寬松，企業(yè)施展和發(fā)揮的空間較大。5、該區(qū)域具有對周邊的輻射、影響和帶動作用。為什么要這樣選擇呢 ?那是因為：只有當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟相對發(fā)達，人口基數(shù)及消費潛力大，樣板市場的建立才會有支撐;只有交通便利、四通八達，才能在旺季或特殊時節(jié)順利將貨物送達以保證供應(yīng);也只有當(dāng)?shù)亟?jīng)濟政策寬松、經(jīng)營環(huán)境良好，對周邊的市場拉動作用才能成為現(xiàn)實，才能給樣板市場的有力打造，創(chuàng)造良好的發(fā)展條件。

  定區(qū)域，等于給樣板市場的打造定下了基調(diào)。樣板市場只有建立在合適的銷售區(qū)域里，快速打造才能可行和成為可能。

  第二步：定市場

  區(qū)域選定以后，樣板市場打造的第二步就是確立準(zhǔn)樣板市場，即未來樣板市場將用什么標(biāo)準(zhǔn)來確定，由誰來承載?

  準(zhǔn)樣板市場的確定要參照以下原則：1、該市場資源最好先前沒有遭到破壞。一個嶄新的市場更容易打造成優(yōu)秀的樣板市場。2、該市場經(jīng)銷商要有一定實力，流資、人員、倉庫、車輛充裕。3、經(jīng)銷商有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，銷售渠道暢通。4、經(jīng)銷商與廠家有共同的愿景，有共同打造樣板市場的愿望和激情。5、該市場極具代表性，對周邊市場有一定的影響力。

  之所以如此設(shè)定，是因為：首先市場資源沒有破環(huán)，樣板市場的打造往往能夠開篇順利，能夠長驅(qū)直入，吸引人們的眼球，而不是夾生市場的再利用。其次，經(jīng)銷商人財物的富足和網(wǎng)絡(luò)資源的健全，能夠保障樣板市場運作時，不致沖到中途而“熄火”，它也是樣板市場打造的前提。再次，經(jīng)銷商與廠家有共同的目標(biāo)，有利于樣板市場打造時，無論遭遇什么樣的困難和挫折，都能夠同仇敵愾，一致對外。而市場的影響力和威懾力，則是樣板市場打造完畢以后，所發(fā)揮作用的必然表現(xiàn)。

  準(zhǔn)樣板市場的確定，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策的一件大事，因此，需要企業(yè)周密權(quán)衡，量力而為，因為，準(zhǔn)樣板市場的確立，意味著企業(yè)資源的全力投入，稍有不慎，將有可能導(dǎo)致“賠了夫人又折兵”，甚至全盤皆輸。

  第三步：定目標(biāo)

  準(zhǔn)樣板市場確定后，針對每一個具體的市場，根據(jù)市場實際狀況，企業(yè)還要制定具體的營銷目標(biāo)，設(shè)計達成方案，目標(biāo)達成時間，以及最終所要達到的效果等等。

  樣板市場的目標(biāo)達成計劃應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

  一、網(wǎng)點開發(fā)目標(biāo)，它又細分為：1、城區(qū)市場開發(fā)目標(biāo)，即在規(guī)定的時間內(nèi)，應(yīng)該開發(fā)的KA賣場、B、C 類店的數(shù)量。2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)目標(biāo)，即在規(guī)定的時間內(nèi)，預(yù)計開發(fā)的批發(fā)及各級零售網(wǎng)點數(shù)。

  二、鋪貨率及占有率目標(biāo)，即在計劃時間內(nèi)，所必須達到的鋪貨及占有比率，比如，在樣板市場運作的前期，要求城區(qū)市場鋪貨率要達到80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要達到70%等等。

  三、銷量目標(biāo)：即按照開發(fā)計劃，制定一個遞增的銷量目標(biāo)，并逐級分解給各級營銷人員及經(jīng)銷商。需要注意的是，樣板市場目標(biāo)的制定，不可拔苗助長，要遵循循序漸進的方式，逐月提升銷量。

  四、利潤目標(biāo)：即在樣板市場的打造過程中，所要達到的利潤指標(biāo)。值得一提的是，樣板市場的前期打造，利潤目標(biāo)要適可而止，要能以戰(zhàn)略的高度和眼光，本著先市場，后利潤的原則，制定利潤目標(biāo)。千萬不可過分“狠”利，導(dǎo)致樣板市場打造計劃“胎死腹中”。

  有目標(biāo)，才能有行動。目標(biāo)的完整制定，是樣板市場打造行動的方向和指南，只有通過預(yù)定目標(biāo)，我們才能在打造樣板市場的過程中，不斷檢討，不斷改進，從而達到既定的預(yù)期目標(biāo)。

  第四步：定產(chǎn)品

  樣板市場的打造，不論是銷量目標(biāo)，還是利潤目標(biāo)，最終都要落實到產(chǎn)品上，即應(yīng)該由哪些產(chǎn)品組合來完成。產(chǎn)品確定了，一切市場行為才有根基。

  產(chǎn)品的確定一般涵蓋以下幾個方面：1、產(chǎn)品的定位：即產(chǎn)品以哪個檔次和形象出現(xiàn)，是以高檔產(chǎn)品切入，還是以低檔產(chǎn)品“沖鋒”。2、產(chǎn)品定性：分為形象產(chǎn)品(盈利產(chǎn)品)、沖量產(chǎn)品(微利產(chǎn)品)、炮灰產(chǎn)品(非盈利產(chǎn)品)。3、產(chǎn)品的比例。即形象產(chǎn)品、沖量產(chǎn)品和炮灰產(chǎn)品的占比。樣板市場打造前期，根據(jù)市場不同，要有不同的產(chǎn)品系列組合，其比例應(yīng)根據(jù)市場實際情況確定。4、產(chǎn)品的分類。根據(jù)市場的屬性，分為流通型產(chǎn)品、商超型產(chǎn)品和特通產(chǎn)品。并且，為防止沖流貨，流通型產(chǎn)品原則上最好要與商超和特通產(chǎn)品分開，但仍然要體現(xiàn)系列化和標(biāo)準(zhǔn)化，以便于消費者識別和購買。

  樣板市場的產(chǎn)品確定，還要注意，切入市場的產(chǎn)品一定要有足夠多的賣點，一定要能最大化地吸引人們的眼球，只有“武器”選好了，并且足夠先進，樣板市場的打造這場“戰(zhàn)役”才能最終打贏。

  第五步：定人員

  定人員，即樣板市場的打造應(yīng)該由誰來執(zhí)行，樣板市場藍圖規(guī)劃的再好，再宏偉，如果沒有人去貫徹執(zhí)行，一切都得落空。因此，樣板市場的順利打造，必須要有嚴(yán)密的組織和體系來保障。特別是要塑造一支能征善戰(zhàn)，執(zhí)行力較強的樣板市場“鐵鷹”團隊。

  1、建立、健全營銷組織。最好成立由有關(guān)營銷高管“掛帥”，產(chǎn)、供、銷人員參加的樣板市場打造指揮部。并制定相關(guān)管理制度，定期例會和交流。明確各自職責(zé)，防止由于生產(chǎn)、供應(yīng)和物流不協(xié)調(diào)造成的銷售延誤。

  2、實行專人、專項開發(fā)、打造計劃。每個樣板市場的打造都要責(zé)任到人，明確責(zé)權(quán)利，立下“軍令狀”，實現(xiàn)管理扁平化，并層層落實目標(biāo)細分計劃，確保目標(biāo)落實到位，政策實施到位，避免渠道不暢，貽誤市場打造時機。

  3、從上至下，制定嚴(yán)格的獎懲激勵政策。不僅要對經(jīng)銷商予以獎懲界定，而且還要對企業(yè)營銷人員以及經(jīng)銷商營銷人員都要明確具體的目標(biāo)達成計劃和獎懲方案，并嚴(yán)格的付諸實施。同時，將樣板市場打造行動中表現(xiàn)突出的人員予以獎勵或晉升，體現(xiàn)市場運作的規(guī)范性，發(fā)揮榜樣的模范帶頭作用。

  定人員，就等于定下了市場運作的“骨架”。通過責(zé)任到人，任務(wù)細分到人，企業(yè)可以合理地加壓驅(qū)動，這樣會更有利于樣板市場的順利和成功打造。

  第六步：定模式

  定模式，是樣板市場打造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。良好的運作模式，將使樣板市場的打造“如虎添翼”，因此，樣板市場的模式創(chuàng)新，對于樣板市場的打造至關(guān)重要。

  樣板市場的切入模式，不外乎以下幾種：1、以價格戰(zhàn)“挺進”市場，通過炮灰產(chǎn)品的“狂轟濫炸”，順利實現(xiàn)產(chǎn)品的導(dǎo)入。然后再實行“大部隊”產(chǎn)品的順利跟進。2、以促銷為“誘餌”，掀起促銷戰(zhàn)。特別是通過舉行免費派送、免費品嘗、即買即增、發(fā)放促銷品等活動，來吸引分銷商和消費者的眼球，吸引更多的目標(biāo)受眾。3、實施“空中戰(zhàn)”，通過報紙、電臺、電視臺等傳播媒體，大肆渲染和宣傳，實現(xiàn)終端拉動和先期造勢，營造“山雨欲來風(fēng)滿樓”的新氣象。4、推出新模式。比如通過無風(fēng)險操作、結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟體等等新的運作模式，進一步開拓樣板市場新局面。

  企業(yè)只有將模式確定后，樣板市場的打造才具有實質(zhì)性的指導(dǎo)意義，而營銷模式的確定，一定要以當(dāng)?shù)氐氖袌龊透偲窢顩r來決定，因為不同的經(jīng)濟區(qū)域，就會有不同的運作模式，指望一種放之四海而皆準(zhǔn)的營銷模式是不現(xiàn)實 ，也是不可能的。

  快消品企業(yè)布局自動售貨終端，目前快消品概念延伸到食品。當(dāng)下，大賣場、連鎖超市、專業(yè)零售店等新渠道快速發(fā)展，快消品新渠道對于生產(chǎn)企業(yè)來說越來越強大。雖然某些品類的滲透率和購買頻率可能已經(jīng)觸頂，但平均售價仍有充足的上升空間。

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