中國報告大廳網(wǎng)訊，2025年Q1業(yè)績顯示，在IP授權(quán)成本與海外擴張雙重壓力下，名創(chuàng)優(yōu)品（9896.HK）交出了一份增收不增利的答卷。盡管通過門店結(jié)構(gòu)優(yōu)化和新品類拓展實現(xiàn)營收同比增長19%，但營銷費用同比激增23%至10.2億元，導致核心經(jīng)營利潤7.1億元低于預期。本文將從戰(zhàn)略執(zhí)行、市場表現(xiàn)及成本壓力三個維度解析其發(fā)展現(xiàn)狀與潛在風險。

  一、IP驅(qū)動增長顯韌性 國內(nèi)復蘇海外承壓

  中國報告大廳發(fā)布的《2025-2030年全球及中國IP行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報告》指出，名創(chuàng)優(yōu)品25Q1總營收達44.3億元，其中國內(nèi)業(yè)務(wù)在凈關(guān)閉111家門店背景下實現(xiàn)13.3%的同比增長。核心品牌通過大店改造提升單店坪效，疊加Top Toy潮玩業(yè)務(wù)同比59%高增（貢獻3.4億收入），形成有效支撐。但海外營收增速從去年同期超40%放緩至30%，暴露出新開直營門店帶來的經(jīng)營效率損耗問題。

  二、渠道結(jié)構(gòu)深度調(diào)整 門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化進行時

  本季度國內(nèi)關(guān)閉的111家門店主要分布于低線城市，重點推進一線城市的"小店改大店"計劃，部分門店成功進駐核心商圈二層以上區(qū)域。海外新增95家門店中直營占比提升至17%，尤其在北美市場加速布局。但高租金與折舊成本導致銷售費用同比激增71%，直營模式的盈利爬坡期對短期利潤形成壓制。

  三、IP授權(quán)成本攀升擠壓利潤空間

  營銷費用率從去年同期18.7%跳升至23.1%，主要源于IP授權(quán)費同比40%增長。當前采用"保底+分成"模式簽約的大量非頭部IP，其銷售貢獻未能覆蓋版權(quán)金支出。渠道調(diào)研顯示部分聯(lián)名產(chǎn)品存在虧損風險，凸顯IP篩選機制亟待優(yōu)化。對比泡泡瑪特的原創(chuàng)設(shè)計壁壘，名創(chuàng)作為"IP搬運工"的溢價能力仍顯不足。

  四、經(jīng)營杠桿釋放與效率提升成關(guān)鍵變量

  盡管海外同店收入同比持平，但管理層透露4月起美國市場已實現(xiàn)轉(zhuǎn)正增長，顯示運營改善信號。若北美直營門店能通過加密布局（計劃覆蓋20州）形成規(guī)模效應(yīng)，疊加美團即時零售帶來的場景拓展（500+門店接入），有望逐步消化前期投入成本。毛利率維持在44%的穩(wěn)定水平，則為后續(xù)降本提供緩沖空間。

  總結(jié)：名創(chuàng)優(yōu)品正經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口期。通過IP聯(lián)名、大店模式和全渠道覆蓋構(gòu)建的新零售生態(tài)，其國內(nèi)復蘇態(tài)勢已現(xiàn)企穩(wěn)信號。但海外直營擴張帶來的成本壓力與非頭部IP授權(quán)的低效投入，仍是阻礙利潤釋放的核心矛盾。若能在下半年實現(xiàn)經(jīng)營效率爬坡及高價值IP資源聚焦，其20%以上的凈利潤增長預期或仍可達成，但短期估值修復需等待費用優(yōu)化拐點的到來。

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