中國報(bào)告大廳網(wǎng)訊，2025年5月28日，白酒行業(yè)持續(xù)面臨市場(chǎng)環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。作為頭部品牌之一的五糧液，在保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，正經(jīng)歷增速放緩與線上假酒亂象交織的復(fù)雜局面。面對(duì)電商平臺(tái)低價(jià)促銷沖擊和渠道管控難題，其應(yīng)對(duì)策略的調(diào)整折射出傳統(tǒng)名酒企業(yè)轉(zhuǎn)型中的深層矛盾。

  一、營收增長回落至個(gè)位數(shù)，核心產(chǎn)品依賴凸顯

  2024年五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入891.75億元，同比增長7.09%；歸母凈利潤318.53億元，增速為5.44%，均較往年兩位數(shù)增幅顯著放緩。財(cái)報(bào)顯示，第八代普五等核心產(chǎn)品貢獻(xiàn)超八成營收，過度依賴單一產(chǎn)品線的風(fēng)險(xiǎn)日益凸顯。在終端市場(chǎng)價(jià)格倒掛壓力下，出廠價(jià)調(diào)整未能有效傳導(dǎo)至零售端，進(jìn)一步壓縮盈利空間。

  二、電商假酒泛濫與低價(jià)沖擊形成雙重困境

  2024年多起消費(fèi)者投訴顯示，某電商平臺(tái)出現(xiàn)大量售價(jià)低于官方指導(dǎo)價(jià)的五糧液產(chǎn)品。經(jīng)品牌方核實(shí)，部分店鋪銷售的低價(jià)商品存在假冒嫌疑。全年多次發(fā)布聲明并采取法律行動(dòng)后，五糧液在12月渠道大會(huì)上強(qiáng)調(diào)將持續(xù)打擊線上非授權(quán)銷售，并新增4家合作電商同時(shí)淘汰15家違規(guī)店鋪。這種"收緊-反彈"的拉鋸戰(zhàn)反映出電商平臺(tái)治理難度之大。

  三、從抵制到創(chuàng)新：渠道策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整

  面對(duì)行業(yè)峰會(huì)提出的"防內(nèi)卷"倡議，五糧液在保持傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)地位的同時(shí)，開始探索新興模式。2024年底試點(diǎn)"即時(shí)零售"合作，試圖通過數(shù)字化手段平衡線上線下的價(jià)格體系。值得注意的是，在最新公布的電商名單中，官方授權(quán)店鋪數(shù)量?jī)魷p少11家，顯示出對(duì)非直營渠道的謹(jǐn)慎態(tài)度。

  四、2025年發(fā)展基調(diào)：穩(wěn)字當(dāng)頭與生態(tài)共建

  年報(bào)披露的戰(zhàn)略目標(biāo)顯示，五糧液將營收增速與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)掛鉤，反映出市場(chǎng)環(huán)境不確定性下的保守預(yù)期。品牌方強(qiáng)調(diào)"不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)"的競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)，聯(lián)合同業(yè)推動(dòng)行業(yè)自律公約的動(dòng)向表明，未來競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)或?qū)膬r(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值提升和消費(fèi)者信任建設(shè)。

  總結(jié)

  2024年五糧液在業(yè)績(jī)?cè)鲩L與渠道變革中展現(xiàn)了傳統(tǒng)名酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛。電商假貨問題不僅侵蝕品牌溢價(jià)空間，更考驗(yàn)著企業(yè)全鏈條管控能力。隨著核心產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾加劇，如何在維持市場(chǎng)份額的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長，成為其下一階段必須突破的關(guān)鍵課題。在行業(yè)生態(tài)共建的呼吁下，五糧液的選擇將深刻影響白酒市場(chǎng)格局演變方向。