中國報告大廳網(wǎng)訊，2025年雙11期間，電商平臺與主流衛(wèi)視合作舉辦晚會的現(xiàn)象顯著復蘇。天貓、京東、抖音等頭部平臺通過晚會內(nèi)容與電商生態(tài)深度結(jié)合，不僅實現(xiàn)品牌曝光與用戶互動，更在后流量時代開啟心智爭奪戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，晚會直接帶動部分品牌銷售額短期激增，同時推動平臺構(gòu)建差異化競爭壁壘。

  一、電商營銷策略升級，雙十一晚會成品牌心智爭奪關(guān)鍵戰(zhàn)場

  中國報告大廳發(fā)布的《2025-2030年中國電商行業(yè)發(fā)展趨勢及競爭策略研究報告》指出，2025年雙11期間，電商平臺與電視臺合作的晚會成為核心營銷動作。天貓攜手湖南衛(wèi)視推出《瘋狂好六夜》，抖音聯(lián)合東方衛(wèi)視打造《流光之夜心動歌會》，京東則與東方衛(wèi)視合作《京東11.11驚喜之夜》。晚會內(nèi)容不僅承擔宣傳功能，更直接關(guān)聯(lián)電商核心業(yè)務條線：天貓晚會露出官方直播間、天貓超市；抖音晚會與SK2、潘婷等美妝頭部品牌深度綁定，數(shù)據(jù)顯示，11月10日SK2銷售額達短期峰值，搜索指數(shù)突破7.2萬次。

  行業(yè)分析顯示，晚會贊助合作模式涵蓋品牌曝光、商業(yè)聯(lián)動及資源置換，通過頂流內(nèi)容事件爭奪用戶注意力，推動“內(nèi)容+電商”轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

  二、電商流量爭奪白熱化，晚會成情緒消費與用戶留存樞紐

  在用戶增長放緩的背景下，電商平臺通過晚會制造“節(jié)日感”與“狂歡氛圍”，以情緒價值驅(qū)動消費。2025年雙11晚會的回歸，對比2022年“零晚會”及2023年僅兩家平臺辦晚會的低迷態(tài)勢，反映出平臺對流量爭奪的緊迫性。晚會兼具流量引爆與情感連接雙重功能，例如抖音近期舉辦《美好奇妙夜》《沖刺吧·青春聯(lián)歡會》等，持續(xù)強化用戶粘性。

  數(shù)據(jù)表明，晚會不僅是短期GMV工具，更通過品牌美譽度與用戶互動，構(gòu)建長期心智壁壘。消費者對促銷疲勞的現(xiàn)狀下，晚會通過內(nèi)容生態(tài)與品牌敘事，幫助平臺在用戶心中形成差異化認知。

  三、電商生態(tài)重構(gòu)，晚會成虛擬經(jīng)濟與品牌內(nèi)容的融合載體

  當前雙十一晚會角色已從單純引流工具演變?yōu)槠脚_虛擬生態(tài)的核心樞紐。其功能涵蓋品牌展示、流量分配、數(shù)據(jù)沉淀及內(nèi)容敘事，例如天貓通過晚會強化直播電商布局，抖音則借SK2等頭部品牌合作擴大美妝賽道優(yōu)勢。晚會的影響力延伸至電商全鏈路，從內(nèi)容創(chuàng)作到消費轉(zhuǎn)化形成完整閉環(huán)。

  行業(yè)趨勢顯示，2025年電商營銷競爭已從流量爭奪轉(zhuǎn)向心智卡位。平臺通過晚會、節(jié)目冠名、代言人等多維度策略，強化品牌形象與情感認同，以應對消費者“按需購買”習慣對促銷依賴的弱化。在價格壁壘失效的背景下，品牌心智與用戶忠誠度成為新的護城河。

  2025年雙十一晚會的全面復蘇，標志著電商行業(yè)進入“品牌心智競爭深水區(qū)”。平臺通過晚會整合內(nèi)容、流量與數(shù)據(jù)資源，既實現(xiàn)短期銷售轉(zhuǎn)化，更致力于構(gòu)建長期用戶情感連接。在流量紅利消退的當下，晚會不僅是營銷工具，更是電商生態(tài)升級與行業(yè)格局重塑的關(guān)鍵戰(zhàn)場。未來，如何通過內(nèi)容創(chuàng)新與品牌敘事持續(xù)強化用戶心智，將成為電商競爭的核心命題。

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