中國(guó)報(bào)告大廳網(wǎng)訊，隨著2025年端午節(jié)臨近，粽子龍頭企業(yè)浙江五芳齋宣布向符合條件的股東贈(zèng)送端午禮盒，這一舉措既體現(xiàn)了對(duì)股東權(quán)益的關(guān)注，也折射出企業(yè)借傳統(tǒng)節(jié)日強(qiáng)化品牌認(rèn)知的戰(zhàn)略考量。與此同時(shí)，其季節(jié)性銷售特征與股東回饋門檻的設(shè)計(jì)，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于中小投資者公平性和公司運(yùn)營(yíng)模式的討論。

  一、端午粽禮傳遞股東關(guān)懷：從訴求到行動(dòng)的落地

  五芳齋在2025年5月27日公告中表示，為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化并提升產(chǎn)品影響力，將向截至4月28日15點(diǎn)登記在冊(cè)、持股1000股（含）以上的股東贈(zèng)送“豐年五芳”粽子禮盒。該款禮盒京東自營(yíng)價(jià)為159.6元，內(nèi)含20個(gè)粽子及5種口味，定價(jià)與市場(chǎng)銷售策略高度契合。此舉既滿足了投資者此前在互動(dòng)平臺(tái)提出的實(shí)物回饋訴求，也通過節(jié)日?qǐng)鼍吧罨蓶|對(duì)公司產(chǎn)品線的認(rèn)知。

  值得注意的是，持股門檻的設(shè)定引發(fā)討論：以4月28日收盤價(jià)20.25元計(jì)算，1000股需約2萬(wàn)元市值作為“準(zhǔn)入條件”。盡管五芳齋未披露具體符合資格的股東數(shù)量，但假設(shè)符合條件的股東達(dá)萬(wàn)戶規(guī)模，總成本將接近200萬(wàn)元。這一金額雖與公司全年?duì)I銷預(yù)算相比體量較?。▍⒖?024年?duì)I收超22億元），卻傳遞了企業(yè)以精準(zhǔn)方式回饋核心投資者的戰(zhàn)略意圖。

  二、持股門檻與市場(chǎng)反響分析：公平性爭(zhēng)議與運(yùn)營(yíng)邏輯

  當(dāng)前，五芳齋對(duì)股東資格的限制引發(fā)了關(guān)于“公平性”的討論。若將門檻降至100股（約需成本2025元），理論上可覆蓋更多中小股東，但此舉可能顯著增加成本壓力。從過往實(shí)踐看，五芳齋在歷次股東活動(dòng)均采用千股門檻，顯示出其更傾向于通過定向激勵(lì)強(qiáng)化核心投資者的歸屬感，而非普惠性回饋。

  市場(chǎng)觀察指出，這一策略或與公司季節(jié)性業(yè)績(jī)波動(dòng)相關(guān)：2024年財(cái)報(bào)顯示，第二季度（包含端午節(jié)點(diǎn)）貢獻(xiàn)了全年61%收入（13.74億元），且是唯一盈利季度（凈利潤(rùn)3.03億元）。其余三季均虧損，全年凈利僅1.42億。因此，通過端午節(jié)前的股東互動(dòng)鞏固核心客戶群體，或成為其平滑季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)、提升終端動(dòng)銷的重要手段。

  三、季節(jié)性銷售壓力下的品牌策略：從“流量依賴”到長(zhǎng)期價(jià)值

  五芳齋的運(yùn)營(yíng)高度依賴端午消費(fèi)旺季，如何將短期節(jié)日熱度轉(zhuǎn)化為全年增長(zhǎng)動(dòng)能是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。此次股東贈(zèng)禮計(jì)劃不僅以產(chǎn)品試吃擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體，更通過意見征集機(jī)制收集市場(chǎng)反饋（如口味改良、包裝優(yōu)化等），推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)迭代。

  值得注意的是，該活動(dòng)還暗含投資者關(guān)系管理的升級(jí)意圖：當(dāng)中小股東質(zhì)疑門檻設(shè)定時(shí)，公司證券部回應(yīng)稱將“向領(lǐng)導(dǎo)反饋”建議，表明其在傾聽與決策間尋求平衡。未來(lái)若能結(jié)合股東回饋數(shù)據(jù)調(diào)整策略（如推出季度性小額贈(zèng)禮），或可進(jìn)一步提升品牌粘性。

  總結(jié)

  五芳齋的端午股東贈(zèng)禮計(jì)劃，既是對(duì)傳統(tǒng)文化載體的一次商業(yè)創(chuàng)新，也是企業(yè)應(yīng)對(duì)季節(jié)性銷售壓力、深化股東關(guān)系的務(wù)實(shí)舉措。通過精準(zhǔn)設(shè)定門檻強(qiáng)化核心投資者支持，同時(shí)以產(chǎn)品體驗(yàn)撬動(dòng)市場(chǎng)反饋閉環(huán)，其動(dòng)作背后折射出傳統(tǒng)食品企業(yè)在消費(fèi)波動(dòng)周期中尋求增長(zhǎng)確定性的深層邏輯。隨著端午節(jié)點(diǎn)臨近，這場(chǎng)“粽香行動(dòng)”能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)與業(yè)績(jī)?cè)隽?，仍需觀察后續(xù)市場(chǎng)反應(yīng)及運(yùn)營(yíng)策略的持續(xù)優(yōu)化。

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