中國(guó)報(bào)告大廳網(wǎng)訊，當(dāng)前正值夏季尾聲，距離中秋還有約一個(gè)月時(shí)間，上海老字號(hào)企業(yè)已提前開啟月餅營(yíng)銷攻勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)月餅市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2024年已達(dá)268億元，預(yù)計(jì)2025年將突破300億元。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)節(jié)令食品的需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，老字號(hào)品牌通過口味創(chuàng)新、文化賦能及跨界聯(lián)名等策略搶占市場(chǎng)先機(jī)。

  一、鮮肉月餅持續(xù)領(lǐng)跑，產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)——上海老字號(hào)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

  中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)月餅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告》指出，作為中式糕點(diǎn)市場(chǎng)的經(jīng)典品類，鮮肉月餅憑借“酥皮+爆汁”的組合牢牢占據(jù)消費(fèi)主流地位。以上海德興館為例，其招牌90克重的鮮肉月餅以60%餡心占比實(shí)現(xiàn)單店周銷量環(huán)比增長(zhǎng)35%，四家分店同步供應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。2025年創(chuàng)新推出的蜜汁叉燒月餅，通過調(diào)整甜咸比例平衡，成功吸引偏好非傳統(tǒng)口味的消費(fèi)群體，復(fù)購率達(dá)42%。

  二、文化賦能提升溢價(jià)空間——跨界聯(lián)名重構(gòu)月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

  老字號(hào)品牌與文旅IP的深度合作成為市場(chǎng)新亮點(diǎn)。松鶴樓攜手蘇州博物館推出的“桂月盈思”禮盒，巧妙融合明代書畫意境與現(xiàn)代美學(xué)設(shè)計(jì)，在同類產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)客單價(jià)2.3倍于常規(guī)款的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，文化主題類月餅在禮品市場(chǎng)的滲透率已從2023年的18%提升至當(dāng)前的29%，成為高端消費(fèi)場(chǎng)景的重要選擇。

  三、傳統(tǒng)工藝現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型——非遺元素激活年輕客群消費(fèi)潛力

  老城隍廟將國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“梨膏糖”融入月餅研發(fā)，推出鐫刻豫園標(biāo)志性建筑圖案的梨膏桂花月餅，成功吸引18-35歲消費(fèi)者占比達(dá)67%。這種以文化符號(hào)傳遞品牌價(jià)值的方式，使產(chǎn)品溢價(jià)空間提升至同類產(chǎn)品的1.8倍。市場(chǎng)調(diào)研顯示，融合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，在社交媒體討論熱度上較普通款高出40個(gè)百分點(diǎn)。

  四、多品類布局搶占細(xì)分賽道——從節(jié)令食品到日常零食的消費(fèi)場(chǎng)景延伸

  老字號(hào)通過拓展月餅口味邊界開辟增量市場(chǎng)：松鶴樓推出含奇亞籽等健康食材的新派產(chǎn)品，德興館以蔥香牛肉月餅復(fù)刻經(jīng)典小吃體驗(yàn)，均實(shí)現(xiàn)非中秋季銷量占比超15%。這種策略有效突破節(jié)令限制，使企業(yè)全年產(chǎn)能利用率提升至82%，顯著降低季節(jié)性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

  來看，2025年的月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從傳統(tǒng)口味比拼轉(zhuǎn)向文化賦能與創(chuàng)新融合的多維賽道。數(shù)據(jù)顯示，具備差異化產(chǎn)品矩陣及品牌故事的企業(yè)，在市場(chǎng)占有率上較同業(yè)平均高出12-15個(gè)百分點(diǎn)。隨著消費(fèi)者對(duì)情感價(jià)值與品質(zhì)體驗(yàn)的雙重關(guān)注加深，兼具文化底蘊(yùn)與功能創(chuàng)新的月餅品類將持續(xù)釋放增長(zhǎng)動(dòng)能，為食品行業(yè)提供可復(fù)制的成功范式。

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