2025年，奢侈品行業(yè)正面臨增長失速的挑戰(zhàn)，消費者購買決策變得更加理性。數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額下降18%至20%，基本跌回2020年的水平。LVMH、歷峰、開云等奢侈品巨頭陸續(xù)發(fā)布的財報顯示，不少品牌遭遇業(yè)績下滑。在這樣的市場環(huán)境下，奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷價值重構(gòu)，企業(yè)需要重新審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

  一、奢侈品巨頭業(yè)績普降

  《2025-2030年中國奢侈品行業(yè)市場深度研究與戰(zhàn)略咨詢分析報告》2024年，奢侈品行業(yè)整體進(jìn)入增長緩慢的調(diào)整期。世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰集團(tuán)發(fā)布2025財年報告(2024年4月至2025年3月)，盡管營業(yè)收入同比增長4%至214億歐元，但營業(yè)利潤同比下滑1%至37.6億歐元。其中，中國所在的亞太市場營收同比下降13%，中國市場跌幅達(dá)23%，核心品牌卡地亞業(yè)績承壓被指為亞太業(yè)務(wù)疲軟主因。

  奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀分析提到LVMH集團(tuán)2024年財報顯示，其營收同比下降2%至846.83億歐元，凈利潤同比下降17%至122.5億歐元。開云集團(tuán)也面臨“雙降”，營收同比下降12%至171.94億歐元，凈利潤下降62%。此外，香奈兒業(yè)績下滑也引發(fā)關(guān)注。按可比匯率計算，2024年，其銷售額較2023年下降4.3%至187億美元，營業(yè)利潤同比下降30%至44.79億美元。其中，亞太地區(qū)營業(yè)收入下滑最多，降幅達(dá)9.3%。這也是香奈兒自2017年首次對外發(fā)布業(yè)績報告以來，除處于疫情期間的2020年外，年銷售額的首次下滑。

  二、奢侈品漲價策略的雙刃劍

  近年來，奢侈品品牌頻繁提價，但這一策略并未持續(xù)奏效。2020年以來，大多數(shù)奢侈品牌以每年雙位數(shù)的速度在提價。例如，香奈兒小號CF手袋近年來的漲幅更是接近140%，從3.37萬元漲到8.08萬元。僅在2025年，迪奧多款經(jīng)過多次調(diào)價的包款就迎來新一輪漲價，其中小號Oblique印花馬鞍包的價格從2.5萬元漲到了2.9萬元，漲幅達(dá)16%。博柏利、圣羅蘭等奢侈品品牌也均有不同程度的漲價。

  起初，“漲價策略”讓一些品牌嘗到了甜頭，但不久就失去效果。博柏利近日公布的2025財年的數(shù)據(jù)顯示，公司營收24.61億英鎊，同比減少17%;調(diào)整后營業(yè)利潤為2600萬英鎊，同比減少94%。品牌高端化策略讓其提高了產(chǎn)品價格，偏離了品牌核心受眾。

  三、奢侈品消費心理的變化

  奢侈品行業(yè)的增長放緩除了漲價外，還有多重因素。從宏觀層面來看，全球經(jīng)濟(jì)的不確定性加劇，區(qū)域沖突發(fā)生等因素也是奢侈品行業(yè)增長放緩的重要原因。微觀層面，奢侈品行業(yè)也面臨發(fā)展模式的局限性，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級，對于消費群體的迭代性考慮不足等問題，也讓一些品牌正在流失高凈值客戶。

  貝恩公司《2024年中國奢侈品市場報告》指出，即便消費韌性更強(qiáng)的VIC(Very Important Client，即“超級貴賓”)客戶，在奢侈品消費上也較以往更為保守，在經(jīng)濟(jì)下行周期中傾向于“分散風(fēng)險”，將支出轉(zhuǎn)向更多種類的保值型資產(chǎn)。在此背景下，消費者購買奢侈品的心理也在變化，不再僅僅關(guān)注品牌本身，也更看重產(chǎn)品質(zhì)量、獨特性和文化價值。

  四、總結(jié)

  2025年，奢侈品行業(yè)正面臨增長失速的挑戰(zhàn)，消費者購買決策變得更加理性。奢侈品巨頭業(yè)績普降，漲價策略的雙刃劍效應(yīng)顯現(xiàn)，消費者心理也在發(fā)生變化。面對這些挑戰(zhàn)，奢侈品企業(yè)需要重新審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級，更好地滿足消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、獨特性和文化價值的需求。只有這樣，奢侈品行業(yè)才能在新的市場環(huán)境下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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