中國報(bào)告大廳網(wǎng)訊，——從區(qū)域擴(kuò)張到體驗(yàn)升級(jí)，探索奢侈品行業(yè)新賽道

  中國報(bào)告大廳發(fā)布的《2025-2030年中國奢侈品行業(yè)市場調(diào)查研究及投資前景分析報(bào)告》指出，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓的背景下，中國奢侈品市場呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢。正價(jià)奢侈品銷售增速放緩的同時(shí)，以折扣為核心的奧特萊斯（簡稱"奧萊"）業(yè)態(tài)卻持續(xù)逆勢增長。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品消費(fèi)同比下滑約18%-20%，但同期奧萊市場規(guī)模仍保持4.5%的增長率。這一現(xiàn)象折射出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的提升，同時(shí)也揭示了開發(fā)商在奧萊領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)布局新機(jī)遇——通過打造兼具品牌齊全度與體驗(yàn)感的商業(yè)綜合體，重新定義奢侈品消費(fèi)場景。

  一、奧萊成新戰(zhàn)場：奢侈品品牌加速下沉與區(qū)域擴(kuò)張策略

  頭部地產(chǎn)開發(fā)商正將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向奧萊領(lǐng)域。華潤置地宣布2025年12月將在東莞濱海灣新區(qū)開業(yè)首個(gè)萬象系奧萊項(xiàng)目，總建筑面積達(dá)10萬平方米，涵蓋14棟街區(qū)商業(yè)樓及購物中心。同期，德基集團(tuán)在南京仙林啟動(dòng)新奧萊項(xiàng)目，鴻榮源集團(tuán)更計(jì)劃于2027年推出總投資250億元、建筑面積130萬平方米的壹方奧萊。這些項(xiàng)目的共同特征是：由知名開發(fā)商主導(dǎo)開發(fā)，單體規(guī)模顯著擴(kuò)大，并強(qiáng)化休閑娛樂功能設(shè)計(jì)。

  產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國奧萊市場經(jīng)歷早期探索期后進(jìn)入爆發(fā)階段——截至2018年已建成169個(gè)項(xiàng)目，較2013年前不足50家的規(guī)模大幅增長。當(dāng)前市場競爭集中于百聯(lián)、比斯特系列等頭部企業(yè)，但新入局者正通過差異化定位尋求突破：如華潤依托現(xiàn)有奢侈品資源網(wǎng)絡(luò)，德基則憑借高端商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)化品牌吸引力。

  二、消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變驅(qū)動(dòng)業(yè)態(tài)革新：從單純折扣到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

  消費(fèi)者對(duì)奧萊的需求已從單一價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向"購物+體驗(yàn)"的復(fù)合模式。行業(yè)觀察顯示，2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，某頭部零售集團(tuán)百貨業(yè)務(wù)收入下降13.93%，但奧萊業(yè)務(wù)逆勢增長4.13%。這種分化印證了消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變：約78%的受訪者表示會(huì)因優(yōu)質(zhì)餐飲、親子設(shè)施或戶外空間選擇停留更長時(shí)間。

  開發(fā)商策略隨之調(diào)整：漢博商業(yè)等企業(yè)提出"奧萊度假化"概念，奢侈品門店占比維持核心地位的同時(shí)，將餐飲娛樂業(yè)態(tài)提升至35%-40%，部分項(xiàng)目甚至規(guī)劃旅游動(dòng)線設(shè)計(jì)。這種轉(zhuǎn)型要求更高運(yùn)營成本投入——以130萬平方米的大型綜合體為例，需配置專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理品牌組合、物流倉儲(chǔ)及客流調(diào)度系統(tǒng)。

  三、供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)與品類重構(gòu)：奢侈品庫存分配背后的行業(yè)痛點(diǎn)

  盡管奧萊業(yè)態(tài)熱度攀升，其核心資源獲取仍面臨多重制約。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，單一奢侈品牌通常需要5-6家正價(jià)門店的庫存支撐一家奧萊店鋪運(yùn)營，導(dǎo)致一線城市周邊奧萊項(xiàng)目貨源充足，但二三線城市常出現(xiàn)貨品短缺現(xiàn)象。

  更嚴(yán)峻的是品牌策略調(diào)整：古馳、菲拉格慕等頭部企業(yè)近年主動(dòng)限制折扣力度，試圖維護(hù)品牌形象。為應(yīng)對(duì)這一趨勢，開發(fā)商轉(zhuǎn)向品類多元化——高端運(yùn)動(dòng)品牌（如On、Descente）和輕奢生活方式品牌（美妝、家居設(shè)計(jì)類）成為新增長極，部分項(xiàng)目將30%的品牌組合動(dòng)態(tài)調(diào)整以匹配區(qū)域需求。

  四、未來展望：奧萊作為奢侈品行業(yè)增長新引擎

  2025年的產(chǎn)業(yè)布局表明，開發(fā)商正通過三重路徑構(gòu)建競爭優(yōu)勢：1. 強(qiáng)化品牌矩陣建設(shè)（確保核心奢侈品類占比不低于40%）；2. 深耕體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)場景（平均單項(xiàng)目投入超3億元用于娛樂設(shè)施升級(jí)）；3. 探索區(qū)域協(xié)同網(wǎng)絡(luò)（如北京華聯(lián)通過SKP與八達(dá)嶺奧萊聯(lián)動(dòng)消化庫存）。

  行業(yè)預(yù)測顯示，到2026年具備文旅屬性的大型奧萊項(xiàng)目將占據(jù)新增市場份額的65%，其成功關(guān)鍵在于平衡"奢侈品折扣吸引力"與"目的地消費(fèi)黏性"。隨著消費(fèi)者對(duì)單次購物預(yù)算的心理閾值（普遍控制在4000-5000元）和出行時(shí)間成本要求提升，只有整合供應(yīng)鏈、品牌組合及場景設(shè)計(jì)的企業(yè)，才能在這一細(xì)分賽道持續(xù)領(lǐng)跑。

  2025年的奢侈品產(chǎn)業(yè)圖景中，奧萊業(yè)態(tài)已成為開發(fā)商對(duì)抗市場波動(dòng)的重要支點(diǎn)。通過將奢侈品消費(fèi)與休閑娛樂深度融合，并構(gòu)建差異化的區(qū)域布局策略，該領(lǐng)域不僅延續(xù)了價(jià)格敏感型客群的增長潛力，更開辟出品牌庫存優(yōu)化、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的新路徑。隨著頭部企業(yè)持續(xù)加碼投資，未來2-3年或?qū)⒁娮C中國奧萊市場向"品牌齊全度+場景創(chuàng)新力"雙輪驅(qū)動(dòng)模式的全面升級(jí)。

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